Специфика развития регионального рынка рекламы как составляющей информационной рыночной инфраструктуры : На примере Республики Татарстан

• Автор: Бувалин, Максим Юрьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Казань
• Количество страниц: 169 с. : ил.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЫНОЧНОЙ

ИНФРАСТРУКТУРЫ И РЕКЛАМЫ

1 Л. Инфраструктура региональной экономики:

сущность и значимость

1.2, Понятие рекламы и ее роль в рыночной инфраструктуре региона

1.3. Подходы к оценке эффективности рекламы

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА

РЕКЛАМЫ

2.1. Современное состояние международного и российского

рынка рекламы

2.2. Специфика развития регионального рынка рекламы

(на примере Республики Татарстан)
2.3. Анализ факторов, влияющих на формирование рекламной политики региона
ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ
3.1 .Особенности реализации региональной рекламной политики и ее место в
программе социально-экономического развития региона
3.2. Оптимизация развития и совершенствование региональной рекламной
политики
Заключение
Список использованной литературы Приложения

Актуальность исследования. Процесс развития современной российской экономики во многом зависит от состояния и эффективности функционирования рыночной инфраструктуры. Экономический рост невозможен без кредитной, налоговой, таможенной системы, страховых компаний и банков, информационных технологий и средств массовой информации. Для совершенствования управления рыночной инфраструктурой федеральным центром передана часть полномочий в ведение каждого региона, области, города по созданию собственной инфраструктуры, обеспечивающей работоспособность и развитие различных процессов общественной жизни.
Современная экономика во все возрастающей степени использует информационные технологии, помогающие оперативно передавать данные, формировать общественное сознание, базовые представления, ментальные модели и совершенствовать хозяйственную практику. Информационная составляющая занимает доминирующее положение по отношению к остальным элементам рыночной инфраструктуры, в связи с чем возникает необходимость стимулирования информационной инфраструктуры, учитывающей специфику локального рынка. Возрастает роль рекламной деятельности в регионе как информационной составляющей, регулирующей процесс товарооборота. Неоспорима значимость и СМИ, являющихся основным средством коммуникации не только с массовым потребителем, но и в целом с населением, играющих ключевую роль в развитии производственных и обслуживающих сфер, нацеленных на потребности рынка. В качестве базового элемента информирования потребителей и продвижения товаров (услуг) можно выделить рекламно-маркетинговые технологии.
Реклама одновременно является средством маркетинговой коммуникации и выполняет важную экономическую функцию на рынке: влияет на
информатизацию общества (потребителей), регулирует товарооборот, способствует конкуренции, повышению качества, воздействует на сознание потребителя и его действия. В этой связи необходимо изучить специфику воздействия информационных потоков на развитие экономики региона. Кроме
этого, рекламная индустрия представляет интерес не просто как информационный элемент рыночной инфраструктуры, но и как сегмент жизнедеятельности рынка.
Участие субъектов хозяйственной деятельности региона в рекламном процессе способствует: 1) повышению рейтинга республики на российской и международной арене; 2) росту конкурентоспособности региональных производителей; 3) развитию производственных мощностей. Позиционироваться республике в усиливающейся межрегиональной конкуренции и привлечению инвестиций помогает специфика ее производства: нефть, химия, машиностроение. Высокая стоимость размещения рекламы в федеральных СМИ повышает привлекательность регионов для транснациональных и российских рекламодателей, а перемещение рекламного акцента с массового к индивидуальным методам воздействия на потребителя создает благоприятную основу для развития малого и среднего бизнеса в регионе. Однако рекламный рынок Татарстана в этом плане исследован слабо, а что касается усиления внимания на совершенствовании информационного элемента в повышении качественного развития инфраструктуры региона и, как следствие, его экономики, то этот вопрос сегодня остается открытым.
Степень изученности проблемы. Учеными разных стран и России исследовались различные аспекты рекламной деятельности.
Большое влияние на развитие научных исследований в области информационного элемента в рыночной инфраструктуре оказали труды Б. Гейтса, И. Дзялошинского, А. Петроченко, А. Урусула, В. Афанасьева, К. Шеннона, Н. Винера, Р. Баззела, Е. Панина, А. Сажина, А. Гриценко.
Анализ рекламной индустрии и направлений решения экономических проблем отрасли основывается на трудах Ф. Котлера, Е. Песоцкого, Л. Гермогеновой, Ж.Ж. Ламбена, Ф. Панкратова, Ю. Баженова, И. Имшенецкой.
К числу исследователей, внесших наибольший вклад в развитие теории и практики рекламы, относятся также А. Дейан, У. Уэллс, С. Мориарти, Д. Огилви, Ч. Сендидж, в трудах которых рассмотрены основы функционирования рекламного процесса.
Немного иначе рассчитывается ROI при продвижении брендованного товара1, так как жизненный цикл бренда всегда длиннее, чем самая протяженная рекламная кампания. Поэтому бренд аккумулирует рекламные затраты многих рекламных кампаний и акций. Во-первых, «премиальную (дополнительную) цену» - несколько большую, чем обычно, стоимость, которую потребители готовы платить за марку сверх обычной цены за обладание подобными товарами или услугами. Во-вторых, «стоимость бренда», т.е. сумму, в которую оценивается бренд.
На общий успех, выраженный в росте продаж, прибыли и т.д., влияет масса факторов (цена, представленность в торговой сети, экономическое состояние региона, вплоть до температуры воздуха, если речь идет о прохладительных напитках или мороженном), которые нельзя забывать, когда мы говорим об оценке эффективности рекламной кампании. Необходимо учитывать факторы внешней среды, в которой находится товар или услуга. На третьем месте в иерархии основных критериев оценки деятельности компании находится доля рынка (рис.1.6.), в маркетинговой литературе этот показатель едва ли не доминирующий, что вполне естественно: отдельные рынки иногда на порядки отличаются друг от друга по своей емкости. Они обладают разной динамикой, находятся в разной степени развития и, вообще, крайне специфичны, чтобы применять к ним стандартные оценки вроде отдачи на капитал. В каждом сегменте особые правила, условия ведения бизнеса, разный период развития и т.д. Какие-то рынки считаются устаревшими (например, ж/д перевозки), а какие-то находятся на подъеме (информационные услуги), какие-то вообще инновационные и даже венчурные (например, производство электромобилей). Где-то число игроков насчитывает сотни или тысячи фирм (число рекламных агентств в Москве), на других же оперируют 2-3 игрока (например, разработчики микропроцессоров). Ровно так же отраслевые рынки дифференцируются по размерам целевых групп (от 2-3 потребителей до нескольких миллиардов человек) или существующей норме рентабельности (от долей процента до нескольких порядков). Однако, каждый отдельно взятый рынок в значительной степени
1 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2005г., с.60.