Маркетинговое управление жизненным циклом высокотехнологичной продукции : на примере рынка инфокоммуникаций

• Автор: Ильина, Ольга Владиславовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 183 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Анализ характера п специфики развития высокотехнологичной продукции в условиях конкурентного рынка
1.1. Особенности высокотехнологичной продукции и их влияние на организацию маркетинговых отношений
1.2. Оценка состояния и перспектив развития инфокоммуникационного рынка в России и за рубежом
1.3. Анализ факторов, влияющих на ее жизненный цикл высокотехнологичной продукции
1.4. Маркетинговые проблемы на этапах жизненного цикла
высоко технологичной продукции
Выводы по первой главе
Глава 2. Методологические основы вариативного управления жизненным циклом высокотехнологичной продукции
2.1. Эволюция высокотехнологичной продукции и классификация факторов, влияющих на характер ее жизненного цикла
2.2. Концепция регулирования стандартного жизненного цикла наукоемкой продукции в условиях вариативности
2.3. Модель регулирования параметров спроса высокотехнологичной
продукции с учетом специфики структуры жизненного цикла
Выводы по второй главе
Глава 3. Организационный механизм маркетингового управления жизненным циклом высокотехнологичной продукции
3.1. Алгоритм регулирования жизненного цикла высокотехнологичной продукции в условиях вариативного управления
3.2. Выбор маркетинговых инструментов для управления жизненным циклом на примере компании 8т1егга WiMЛX
3.3. Организационные особенности реализации модели регулирования
жизненного цикла высокотехнологичной продукции
Выводы по третьей главе
Заключение
Список использованных источников Приложение

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Высокотехнологичная продукция (ВП), в частности современные телекоммуникации, является движущим фактором научно-технического и экономического прогресса, одним из источников подъема национальной экономики, роста деловой и интеллектуальной активности и культурного уровня общества. Внедрение цифровых технологий, конвергенция сетей связи и информационных технологий позволяют существенно расширить возможности высокоскоростного обмена деловой, образовательной, научной и развлекательной информацией, обеспечить глобализацию хозяйственной деятельности и интегрирование экономики отдельно взятых государств в единую систему международного масштаба.
Высокие темпы научно-технического прогресса (НТП) на фоне информатизации общества определяют рост потребностей деловой сферы, населения и государственного управления в ускорении обмена информацией и обеспечении быстрого доступа к источникам информации, что, в свою очередь, повышает значимость широкополосных сетей связи. Широкополосные сети беспроводной и проводной связи, обеспечивая возможность высокоскоростного доступа к сети Интернет и передачи больших объемов информации, являются базой создания новых высокотехнологичных услуг.
Разработка и внедрение новых технологий, сетей доступа и услуг связи сопряжены со значительными инвестициями, окупаемость которых в приемлемые сроки является одной из приоритетных задач для телекоммуникационных компаний. В связи с этим вопросы увеличения продолжительности жизненного цикла высокотехнологичных услуг связи в условиях жесткой конкуренции и быстроты изменения потребностей в информационных ресурсах и услугах связи являются весьма актуальными.
Жизненный цикл услуг относится к важным объектам управления в сфере высокотехнологичной продукции, отличающейся высокой скоростью
НТП и высокой степенью конкуренции как на рынке услуг так и на рынке оборудования. Для управления жизненным циклом (ЖЦ) телекоммуникационных услуг маркетинговыми средствами необходимы исследования факторов и закономерностей их жизненных циклов с учетом специфики производства и потребления этих услуг. Также, целесообразным является моделирование результатов деятельности организаций связи с учетом увеличения продолжительности стадий роста и зрелости жизненного цикла предоставляемых ею услуг. Поскольку автор полностью разделяет мнение С.А.Смирнова о том, что компания, которая рассматривает жизненный цикл как неизбежность, рискует действовать таким образом, что это пророчество действительно реализуется, необходимо принять активную стратегию и попытаться воздействовать на ЖЦ ВП, поскольку жизненный цикл фактически представляет собой зависимую переменную, полностью детерминированную действиями фирмы. [81]
На каждом этапе жизненного цикла, компания может оптимизировать доходы и прибыль за счет нахождения правильного соотношения между различными методами управления ЖЦ, а экономическая эффективность каждого из них отражает влияние используемых методов на параметры жизненного цикла услуги. Таким образом, с помощью комплекса инициированных операторской компанией управляющих воздействий на потребительский спрос жизненный цикл отдельных услуг на целевом рынке может быть продлен либо сокращен, а также изменена его траектория.
Концепция управления жизненным циклом услуг ориентирует предприятия на прогнозирование кратко и долгосрочных тенденций их спроса и предложения, проведение систематической работы по оценке конкурентоспособности каждой услуги и выработку управляющих воздействий на повышение ее уровня, планирование и разработку новых услуг, использование комплексного подхода к формированию
Таблица 1.2. Анализ существующих концепций управления ЖЦ.
Автор (теория) ОСНОВНЫС ПОЛО/КСНИЯ Достоинства теории Недостатки теории
Четырехфазная (классическая) .модель ЖЦТ, (Т.Левитт, Ф.Котлер, К.Харриган, Ж.-Ж.Ламбен) I этап - представление (информирование потенциальных потребителей) II этап - рост (улучшение качества товара, придание ему новых свойств и «укрепление» его положения на рынке; в целях защиты основного товара выпускаются новые его модели и модификации, а также расширяется номенклатура; выход на новые сегменты рынка; расширение действующих маркетинговых каналов и поиск новых; реклама переориентируется от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений; снижение цен позволяет привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара); III этап - зрелость (модификация рынка, выход на новые сегменты; модификация продукта, повышение качества; модификация комплекса маркетинга,); IV этан - стагнация (увеличение объема инвестиций с целью выхода на лидирующие позиции или укрепления своего положения на рынке; сохранение определенного уровня капиталовложений до тех пор, пока ситуация в отрасли не прояснится; избирательное сокращение инвестиций путем отказа от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши; отказ от инвестиций («уборка урожая», в целях быстрого увеличения денежных потоков); дивестирование (ликвидация или продажа) производства и размещение освободившихся активов с наибольшей выгодой); Предпочтительна для ТНП, туристических услуг. [51,74] Предпочтительна для товаров массового потребления Отсутствие фазы разработки, подходит не для всех типов услуг, в особенности, для сферы 1Т-обслуживания.
Пятифазная модель I этап - разработка товара (контроль над инвестициями) Применима к любым Чрезмерное