Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса

• Автор: Окольнишникова, Ирина Юрьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 328 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава Е Проблемы и тенденции развития маркетинговых коммуникаций в условиях информационной экономики
1.1. Эволюция рекламного рынка России и анализ тенденций поведения потребителей в условиях информатизации сектора домохозяйств в России и за рубежом
1.2. Индивидуализация спроса и потребления как ключевая закономерность развития информационной экономики
1.3. Проблемы персонализации маркетинговых коммуникаций и вовлечения потребителей в процесс создания ценности
Глава 2. Развитие основных положений теории маркетинговых коммуникаций
2.1. Сущность, классификация и направления развития маркетинговых коммуникаций: уточнение терминологического аппарата
2.2. Критический анализ современного состояния теории маркетинговых коммуникаций
2.3. Типология моделей маркетинговых коммуникаций и развитие модели персональных субъект-субъектных маркетинговых коммуникаций
Глава 3. Концептуально-методологические положения по реализации персонализированного маркетинга на принципах вовлечения покупателей
3.1. Место и роль персонализированных маркетинговых коммуникаций в структуре потребительской ценности
3.2. Вовлечение покупателей - стратегический ориентир развития системы персонализированных маркетинговых коммуникаций в условиях персонализации спроса
3.3. Развитие концептуальных положений и принципов персонализированного маркетинга с учетом вовлечения покупателей
Глава 4. Развитие методологии управления персонализированными маркетинговыми коммуникациями на основе вовлечения покупателей в процесс взаимодействия с компанией
4.1. Развитие методологии управления субъект-субъектными маркетинговыми коммуникациями с учетом высокой вовлеченности потребителей
4.2. Апробация модели «Иерархия вовлеченности»: оценка влияния уровня эмоций и знаний покупателя на его вовлеченность в покупку
4.3. Стратегии персонализированного маркетинга в электронной торговле
4.4 Методологические принципы формирования и регулирования маркетинговых коммуникаций в рамках многосторонних персонализированных субъект-субъектных моделей взаимодействия фирмы и покупателей
Глава 5. Методологические положения по оценке эффективности персонализированного маркетинга
5.1. Обзор подходов к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций
5.2. Методологические положения по разработке метрики эффективности персонализированного маркетинга
5.3. Методология экономической оценки клиентского капитала компании и жизненного цикла покупателя в рамках персонализированного маркетинга
Заключение Список литературы Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Активный рост рекламного рынка в мире (на 7-10% ежегодно), а также рост его доли в ВВП России обусловливает важность развития наиболее эффективных средств и технологий маркетинговых коммуникаций, а также оценки их эффективности. Как показывает практика, рекламный рынок любой страны является индикатором ее общего экономического состояния. Темпы роста рекламного рынка и ВВП в развитых странах практически совпадают (0,8-1,2%).
Ежегодные темпы роста российского рынка рекламы до 2008 года составляли 50%, а сам рынок уже в 2008 году оценивался в более чем $2 млрд. или 0,6% мирового рынка. По показателю отношения объема рекламного рынка к ВВП Россия в 2008 году приблизилась к норме развитых европейских стран (0,8%)'. Несмотря на падение рынка в период экономического кризиса, он не потерял своего экономического значения и быстро восстанавливается, вовлекая в оборот все большие инвестиции, новых участников и открывая современные каналы коммуникаций.
Самым динамично развивающимся сегментом рынка рекламы является интернет-реклама, которая в 2010 году составила 10,7% рынка. Развитие интернет-технологий существенным образом влияет на трансформацию маркетинговых коммуникаций, предопределяя падение роли традиционных средств и все более активное использование интерактивных персонализированных маркетинговых коммуникаций с потребителями. Массовая реклама становится все менее эффективной, а параллельно развивается новая интерактивная медиасреда, интегрированная в социум за счет все более активного вовлечения пользователей в непрерывное интерактивное взаимодействие. В свою очередь развитие интерактивных информационных технологий обусловливает индивидуализацию маркетинговых коммуникаций и способствует персонализации спроса.
1 В Европе показатель отношения объема рекламного рынка к ВВП колеблется в пределах от 0,8 до 1,2%.
Так, россияне тратят на продукты питания в среднем более чем в 2 раза больше, чем население стран большой восьмерки. Относительно высоки и затраты на потребление алкоголя и табака (такое потребление характерно для населения развивающихся стран). Также относительно высоки затраты россиян на одежду и обувь, связь и покупки за границей. При этом, население стран большой восьмерки существенно больше тратит на оплату жилищных услуг, услуги здравоохранения, предметы домашнего обихода, отдых, образование, рестораны и гостиницы. Таким образом, на лицо перекосы структуры потребления россиянина по сравнению с жителями развитых стран. Тем не менее, российские потребители достаточно быстро приближаются к европейцам по многим другим показателям.
О повышении уровня жизни российского населения свидетельствуют данные о наличии предметов длительного пользования в домохозяйствах (табл. 1.8).
Таблица 1.8- Наличие предметов длительного пользования в домохозяйствах (в зависимости от места проживания) в среднем на 100 домохозяйств,
штук
Все домохозяйства Домашние хозяйства, расположенные
2007 год 2008 год в городской местности в сельской местности
Телевизор цветной 143 149 151
Видеомагнитофон, видеоплеер 52 49 55
Холодильник 109 111 110
Стиральная машина 100 100 100
Посудомоечная машина 2 2 2
Пылесос 88 89 92
Персон, компьютер 40 47 47
Мобильный телефон [phone]
Легковой автомобиль 40 44 40
Источник: Росстат.
Как видно, основные виды бытовой техники (цветные телевизоры, холодильники, стиральные машины) находятся у российских потребителей в изобилии. Их количество превышает число домохозяйств.