Совершенствование технологии маркетингового исследования факторов потребительского поведения на рынке жилья

• Автор: Капралова, Алла Викторовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 201 с. : ил.

Оглавление
Введение
Г лава 1. Теоретические и методологические аспекты совершенствования технологии маркетингового исследования факторов потребительского поведения на рынке жилья
1.1 Обоснование направлений совершенствования технологии маркетингового исследования поведения потребителей в условиях высокой вовлеченности в процесс покупки
1.2.Исследование тенденций, определяющих развитие технологии изучения взаимосвязей потребительского выбора
1.3 Классификация факторов потребительского поведения
Глава 2. Рабочие гипотезы и методы исследования поведения потребителей на стадиях, предшествующих процессу покупки на рынке жилья
2.1 Моделирование процесса маркетингового исследования, направленного на обоснование гипотез о детерминантах поведения потенциальных покупателей
2.2. Систематизация вторичных источников данных и критерии сегментации потребителей при построении моделей бинарного выбора
2.3 Методика комплекса «полевых» маркетинговых исследований
потенциальных покупателей недвижимости на рынке жилья
Глава 3. Оценка первичных данных и рекомендации по совершенствованию технологии маркетингового исследования, направленного на обоснование
гипотез о факторах потребительского выбора
3.1. Сегментация потенциальных покупателей как основа формирования системы моделей бинарного выбора
3.2 Экспериментальные модели связи, отражающие вероятность потребительских намерений
3.3. Показатели результатов коммуникативной стратегии привлечения потенциальных покупателей

Заключение
Список литературы
Приложения

Введение
Актуальность исследования. Качественно новые тенденции развития современного общества, содержание которых отражает особая категория -«экономика, основанная на знаниях», определяют необходимость расширения маркетинговой деятельности ц части функций, которые способствуют формированию и распространению знаний. В современной литературе сформировалось два подхода к проблемам маркетинга информационных продуктов и услуг. Первый подход определяется тем, что исследуется возможность использования принципов маркетинга в деятельности по коммерческому распространению информации.
В основе второго подхода лежит рассмотрение проблем информационного обеспечения маркетинговых решений, охватывающих всякую деятельность по производству товаров и услуг, включая маркетинг жилой недвижимости [42,114]. Общей составляющей каждого подхода является накопление обширной базы данных о развитии основных параметров, как предложения, так и спроса. Применительно к задачам информационного обеспечения это определяет увеличение значимости совершенствования технологии маркетинговых исследований в отношении не только описательных, но и аналитических методов обработки данных, в числе которых традиционно выделяют методы изучения причинно-следственных связей.
По мере развития рыночных отношений исследование факторов поведения потребителей становится необходимой предпосылкой формирования спроса и предложения товаров и услуг, особенного при «расширенном» типе решения проблемы, каким является приобретение недвижимости на рынке жилья. Адаптация функций маркетинга к условиям конкретного рынка определяет актуальность проблемы создания адекватных технологий проведения маркетинговых исследований, направленных на

Таблица
Разделение маркетинговых и других типов инноваций
Типы инноваций Признаки разделения Содержание отдельных видов инноваций
Продуктов ые и маркетинго вые инновации Характер изменений в потребительск их свойствах товара. Товары и услуги, обладающие значительно улучшенными функциональными или потребительскими характеристиками по сравнению с уже существующими, являются продуктовыми инновациями (например, использование новых материалов). Принятие новой концепции маркетинга, подразумевающей значительное изменение в дизайне уже существующего продукта, является маркетинговой инновацией (например, новый вид товара, рассчитанный на новую группу потребителей.)
Процессны е и маркетинго вые инновации Цель использования новых методов производства или продвижения товара Процессные инновации затрагивают методы производства, доставки и разнообразную вспомогательную деятельность, преследуя цель снижения удельных затрат или повышения качества продукции. Целью маркетинговых инноваций является увеличение объема продаж или доли рынка за счет изменений в позиционировании или репутации продукта.
Маркетинг овые и организаци онные инновации Методы нововведений Организационные инновации, затрагивающие деятельность по продажам, но не включающие в себя внедрение новых методов маркетинга, не являются маркетинговыми инновациями (например, объединение отдела продаж с другими отделами). Если инновация обладает признаками обеих типов, тогда это одновременно и маркетинговая, и организационная инновация
Источник: Руководство Осло, 2006, с.7; 43, 66-67.
Характеристики инноваций, представленные в таблице 7, могут отражать пограничные ситуации, когда инновации нельзя отнести только к одному типу. В частности, инновации рассматриваются одновременно как продуктовые и как маркетинговые, если внесенные изменения затрагивают функции, способы использования товара, а также его форму и облик, будучи частью новой, маркетинговой концепции.
В международной практике рекомендуется различать процесс маркетинговой подготовки продуктовых инноваций (предварительное исследование рынка) и маркетинговые инновации (применение новых методов маркетинга), Многообразие маркетинговых инноваций нашло отражение в показателях структуры организаций, осуществляющих маркетинговые инновации (Таблица 8).