Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний на основе малобюджетных технологий

• Автор: Третьякова, Татьяна Сергеевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 227 с. : ил.

ВВЕДЕНИЕ
СОДЕРЖАНИЕ

1 Становление комплекса маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга: сущность, ориентация на потребителя, перспективные
направления
1.1. Экономическая природа маркетинговых коммуникаций, эволюционные изменения в их системе
1.2. Новый диапазон развития комплекса маркетинговых коммуникаций, возрастание их роли в партнерских отношениях субъектов рынка
1.3. Социально-экономические и институциональные предпосылки развития малобюджетных технологий маркетинга, их сущность и инструменты реализации в коммуникативном комплексе современных компаний
2 Сравнительный анализ возможностей развития малобюджетных маркетинговых технологий в комплексе коммуникаций российских компаний
2.1. Адаптация зарубежного опыта применения малобюджетных технологий к условиям хозяйствования российских корпоративных структур
2.2. Функциональные возможности малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций при формировании коммуникационного комплекса в условиях дефицита финансовых ресурсов в деятельности предприятий малого и среднего бизнеса
2.3. Исследование тенденций и перспектив развития малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций на региональном рынке маркетинговокоммуникационных услуг
3. Инструментарий формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на основе малобюджетных технологий
3.1. Алгоритм адаптации комплекса маркетинговых коммуникаций к малобюджетным технологиям с учетом изменяющихся условий внешней и внутренней среды компании
3.2. Расчетно-аналитический аппарат оценки эффективности использования малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций в деятельности хозяйствующих субъектов
3.3. Обоснование механизма реализации системы малобюджетных технологий на предприятиях малого и среднего бизнеса
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
СОДЕРЖАНИЕ

1 Становление комплекса маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга: сущность, ориентация на потребителя, перспективные
направления I §
1.1. Экономическая природа маркетинговых коммуникаций, эволюционные изменения В их системе
1.2. Новый диапазон развития комплекса маркетинговых коммуникаций, возрастание их роли в партнерских отношениях субъектов рынка
1.3. Социально-экономические и институциональные предпосылки развития малобюджетных технологий маркетинга, их сущность и инструменты реализации в коммуникативном комплексе современных компаний
2 Сравнительный анализ возможностей развития малобюджетных маркетиш овых технологий в комплексе коммуникаций российских компаний
2.1. Адаптация зарубежного опыта применения малобюджетных технологий к условиям хозяйствования российских корпоративных структур
2.2. Функциональные возможности малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций при формировании коммуникационного комплекса в условиях дефицита финансовых ресурсов в деятельности предприятий малого и среднего бизнеса
2.3. Исследование тенденций и перспектив развития малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций на региональном рынке маркетингово-коммуникационных услуг
3. Инс1 рументарий формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на основе малобюджетных технологий
3.1. Алгоритм адаптации комплекса маркетинговых коммуникаций к малобюджетным технологиям с учетом изменяющихся условий внешней и внутренней среды компании
3.2. Расчетно-аналитический аппарат оценки эффективности использования малобюджетных технологий маркетинговых коммуникаций в деятельности хозяйствующих субъектов
3.3. Обоснование механизма реализации системы малобюджетных технологий на предприятиях малого и среднего бизнеса
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования предопределяется необходимостью концептуального обоснования условий и возможностей формирования комплекса маркетинговых коммуникаций современных компаний в процессе оптимизации бюджетов маркетинга, в т. ч. в ситуации дефицита финансовых ресурсов. Значимость изучаемых аспектов маркетинга обусловлена наличием ряда проблем, среди которых наиболее важными представляются следующие.
Во-первых, изменением роли маркетинга в XXI веке, определяемым появлением новых форм организации бизнеса, активизацией сетевых структур и партнерства, повышением роли инновационной компоненты в комплексе маркетинга, ориентацией коммуникаций на наращивание нематериальных активов компаний, которые предъявляют качественно новые требования к формированию коммуникационного бюджета. С одной стороны, он должен быть эффективным, достаточным для решения задач развития бизнеса, а с другой - экономичным.
Во-вторых, неустойчивостью развивающейся на рубеже второго десятилетия XXI века экономики, которая вынуждает не только малые, но и средние, а также крупные предприятия сокращать инвестирование в маркетинговый комплекс, в т. ч. в маркетинговую коммуникационную активность в периоды экономических рецессий.
В-третьих, ростом информационной инфляции, ведущей к снижению эффективности традиционного инструментария маркетинговых коммуникаций, что актуализирует развитие технологий и инструментов альтернативного характера воздействия на эмоциональное поле потребителей.
Указанные проблемы обусловливают необходимость разработки и реализации малобюджетных схем организации маркетинговых коммуникаций, способствующих повышению рентабельности инвестиций по данному направлению маркетинга, обеспечивающих нестандартный характер коммуникационного воздействия на целевые аудитории, формирование научно-
1.2. Новый диапазон развития комплекса маркетинговых коммуникаций, возрастание их роли в партнерских отношениях субъектов рынка
Трансформация экономических отношений, изменения рыночной среды, а также новые социально-психологические и нравственно-этические стандарты и модели поведения субъектов рынка обусловливают расширение горизонта развития маркетинговой деятельности участников современных рынков. Развитие теории маркетинга в совокупности с новыми социально-экономическими рыночными условиями43, в свою очередь, детерминирует изменение маркетингового мышления субъектов рынка. На смену традиционной теории маркетинга, определяющей маркетинг как технологию продвижения продукта, приходят новые маркетинговые парадигмы, трактующие маркетинг как технологию формирования долгосрочных взаимоотношений с потребителем и сознания потребителя, а, следовательно, разработки новых стандартов и систем потребления.
Возникновение глобального информационного пространства, реальность появления которого была обоснована Г. Инессом, М. Маклюэном, Дж. Беллом, Й. Масуда и другими ведущими философами, социологами, экономистами, кибернетиками и футурологами, обусловило превращение современного мира в глобальную коммуникационную систему, а, соответственно, и радикальное увеличение количества и качества информации, а также возрастание объемов обмена информацией. Современное информационное общество характеризуется усилением значимости информационных технологий, инноваций, систем знаний44, а, следовательно, формирования личности как уникального носителя знаний и креативного специалиста. Данные новые условия, в которых функционируют субъекты рынка, с точки зрения теории маркетинга определяют, в первую очередь, новый диапазон развития
43 Акопова Е.С. Рыночные и нерыночные начала в рыночной трансформации народнохозяйственной системы /' Общество и экономика. - 2001. - N 6. - С.47-54.
44 Карпова С.В. Инновационная стратегия развития российской экономики: маркетинговый аспект // Груды вольного экономического общества России. - М.. 2010. Том 137. - с. 233- 246.