Разработка и реализация рекламных кампаний продовольственных товаров : механизм, технологии, модели

• Автор: Сергиенко, Елена Сергеевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 200 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМИРОВАНИЯ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ
1.1. Место теории рекламы в современных маркетинговых исследованиях
1.2. Особенности рекламных кампаний товаров, реализуемых на различных сегментах продовольственного рынка
1.3. Социально-психологические аспекты рекламного воздействия на целевую аудиторию покупателей продовольственных товаров
2. ТЕХНОЛОГИИ РАЗРАБОТКИ И МОДЕЛИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ
2.1. Маркетинговые императивы алгоритма и технологии разработки рекламных кампаний продовольственных товаров
2.2. Модели рекламной кампании продовольственных товаров на современном рынке
3. РЕАЛИЗАЦИЯ МЕХАНИЗМА РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ ПО ПРЕЗЕНТАЦИИ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ
ТОВАРОВ
3.1. Разработка рекламных продуктов по презентации отечественных продовольственных товаров на региональном рынке
3.2. Организация рекламных кампаний, стимулирующих продвижение импортных продовольственных товаров
3.3. Реализация механизма рекламной кампании продовольственных товаров в розничной торговле
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В современных экономических условиях эффективная рекламная деятельность продовольственных бизнес-структур подразумевает регулярно проводимые рекламные кампании, каждая из которых разрабатывается с помощью совокупности технологий и моделей, слаженно реализуется единым механизмом с использованием в логичной пропорции традиционных и инновационных рекламных и маркетинговых инструментов. Особый научный интерес вызывает проблема разработки и реализации рекламных кампаний в связи с их возрастающей ролью в коммуникативной среде, высокой конкуренцией на рынке продовольственных товаров, трансформацией идеологии маркетинга в направлении скоординированной интеграции, клиентоориентированности и установления долгосрочных партнерских отношений с потребителями. Необходимость разработки концептуальнометодических положений рекламных кампаний продовольственных товаров обусловлена совокупностью взаимосвязанных обстоятельств, среди которых следует выделить следующие, наиболее значимые.
Первое из них состоит в необходимости исследования научной платформы теории рекламы и ее современного содержания с учетом особенностей рекламных кампаний продовольственных товаров, их развития от симплексных и одноканальных технологий и моделей к комплексным и многоканальным, включающим сбалансированное разнообразие рекламных инструментов, подкрепленное маркетинговым инструментарием для достижения поставленных целей на высоком качественном уровне.
Второе обстоятельство заключается в потребности научного обоснования теоретико-методологических положений проблемы разработки рекламных кампаний с учетом современного российского рынка. Данные положения включают адаптацию алгоритма разработки рекламной кампании к особенностям рекламирования продовольственных товаров, анализ традиционных технологий и разработка инновационных в связи с современным трендом клиентоориентированности в долгосрочной перспективе, исследование и классификацию моделей
рекламных кампаний продовольственных товаров на современном отечественном рынке в зависимости от участвующих в процессе разработки и реализации субъектов рекламного рынка.
Третье обстоятельство связано с необходимостью эффективной координации технологий, моделей и инструментов в цельном механизме реализации рекламных кампаний продовольственных товаров. Такая необходимость актуализируется с позиции презентации в едином рекламном пространстве отечественных и импортных продовольственных товаров российскому потребителю.
Комплекс названных и других обстоятельств, сложившихся в современной пракгике использования рекламы, определяет актуальность и теоретикопрактическую значимость исследования проблематики диссертационной работы.
Степень научной разработанности проблемы. Характеризуя общее состояние разработанности и изученности избранной проблемы, следует отметить ряд основных направлений научных исследований, формирующих теоретическую и методологическую основу процесса разработки и реализации рекламных кампаний:
- концептуально-методологические проблемы развития современного маркетинга и коммуникационных инструментов, представляющие теоретическую основу для определения требований к современным рекламным технологиям, нашли отражение в работах Абрамовой Г., Амблера Т., Ассель Г., Беркутовой Т., Бернета Дж., Голубкова Е., Дэй Дж., Котлера Ф., Ламбена Ж., Минаева Д., Моисеевой Н., Питер Р., Пономаревой А., Синяевой И., Шаркова Ф., Ядина Д.;
- анализ динамично развивающего современного российского рынка и проблем развития маркетинга представлен в трудах ученых: Акоповой Е., Алешина В., Архипова А., Белокрыловой О., Зундэ В., Кетовой Н., Колесникова Ю., Красовской И., Кузнецова Н., Овчинникова В., Семина А., Тамбиева А.;
- основы рекламной деятельности и выбора средств рекламы, вопросы планирования, проведения и оценки эффективности рекламных кампаний в процессе продвижения товаров на рынке рассматриваются в научных работах Головлевой Е., Джугенхаймера Д., Исаенко Е., Котлера Ф., Музыканта В., Панткратова Ф., Песоцкого Е., Полукарова В., Росситера Дж., Сэндиджа Ч

зующий экономический институт, систему формирования хозяйственных связей, пласт экономики.
Итак, одни исследователи считают рынок совокупностью обменных отношений на предмет купли-продажи, другие - единым крупным механизмом, сводящим вместе отдельных участников. Мы разделяем позицию ученых, рассматривающих рынок как целостную систему экономики. Г.И. Макин подчеркивает: «продовольственный рынок является сложной упорядоченной системой экономических отношений и институциональных структур доведения продовольствия до конечного потребителя, для которого характерны значительное количество субъектов, каждый из которых по-своему воздействует на различные стороны хозяйственной жизни, многообразие различных процессов и связей между ними (экономических, организационных, технологических), что и объясняет сложность системы, создает конкурентную среду и в первую очередь отражается на организации маркетинга внутри фирмы» 64 и, по нашему мнению, вызывает необходимость рекламирования товаров посредством проведения рекламных кампаний.
На основе исследования С.А. Ким И.Д. и Шаробаро65 выделим некоторые особенности продовольственных товаров, которые прямо или косвенно влияют на разработку и реализацию рекламных кампаний по их презентации.
1. Присутствует некая гарантия спроса на продукцию, так как продовольствие относится к товарам первой жизненной необходимости, что облегчает задачи рекламных кампаний по сравнению с рекламой других товаров.
2. Товар в своем большинстве скоропортящийся, поэтому имеют место специальные рекламные кампании, ориентированные на скорейший сбыт, подкрепленные акциями стимулирования сбыта.
3. Сезонный фактор продукции учитывается при рекламировании некоторых товаров.
Экономикс: принципы, проблемы и политика / В 2-хт.-М.: Республика, 1992. Т.1.,-Т.2.; Макконнелл К.Р. Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика / В 2-х т. - М.: Республика, 1992. Т. 1., Т.2.
64 Макин Г.И. Организация регионального АПК при формировании и функционировании рыночной экономики. - Воронеж: ВГАУ, 1997. '
65 Ким С.А. Шаробаро И.Д. Совершенствование стратегического управления в агропромышленном комплексе на основе полого цикла производства продуктов питания // Экономика и право. - 2006. - №1. - С. 14.