Разработка программы Интернет-маркетинга для рынка образовательных услуг

• Автор: Данилов, Александр Евгеньевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 142 с. : ил.

Актуальность темы исследования. В настоящее время, в условиях нестабильного развития страны, образовательным учреждениям приходится самостоятельно бороться за потенциальных потребителей.
В период административно-планового управления экономикой учебные учреждения не имели самостоятельности. Государство не только полностью финансировало их, но и принимало решения какие учебные дисциплины и образовательные комплексы необходимо преподавать, какие профессии нужны экономике страны и в каком объеме. Как правило, такие решения не были согласованы со спросом, а стремились обеспечить основную задачу — производство ради производства.
Переход от плановой системы хозяйствования к экономике свободной конкуренции вывел кадровый потенциал предприятий на первые места, человеческий фактор во многом стал определять успешность работы всего предприятия.
В этой связи резко поменялась потребность в специалистах, она определялась уже не государством, а естественными потребностями работодателей. Учебным заведениям, чтобы выжить, пришлось менять и структуру образовательного процесса и набор специальностей, решать каким образом учесть спрос работодателей не только на специальности, но и на комплекс получаемых знаний.
В сложившихся условиях возникла острая необходимость в применении специального экономического инструментария для планирования, прогнозирования и анализа рынка образовательных услуг. Таким инструментом является комплексный маркетинг.
Проблема заключается не только во внедрении, распространении и широком использовании маркетинга в сфере образования, но и в технологии его применения. Вся информационная база, используемая комплексным маркетингом, собирается маркетологами самостоятельно, посредством личных,

либо телефонных контактов. Однако в условиях стремительных темпов развития экономики и неполноты исходной информации использование комплексного маркетинга должно базироваться на специальных средствах, не требующих значительных временных ресурсов для сбора и обработки информации. В настоящее время таким средством является Интернет.
В связи с этиКц актуальной проблемой стало развитие и разработка системы комплексного Интернет-маркетинга, позволяющего проводить анализ рынка образовательных услуг и накапливать полученный материал для многократного его использования в будущем, при решении аналогичных задач, а также в интерактивном режиме гибко реагировать на изменения потребительских предпочтений.
Степень разработанности проблемы. Изучению теории организации электронного бизнеса, Интернет-маркетинга и практического применения в сфере образования, основанного на идее глобальной информационной экономики, посвящены труды таких авторов, как Филипп Котлер, Дипак К. Джайн, Сувит Мэйсенси, Билл Гейтс, Томас Кеглер, Пол Доулинг, Бренд Тейлор, Джошуа Тестерман, Фрэнк Каталано, Бад Смит, Малком Уорнер, Морган Витцель.
Значительный вклад в исследование маркетинга образовательных услуг в России внесли работы отчественных авторов, в числе которых В. Н. Ерёмин, О.
A. Кобелев, А. П. Репьев, А. С. Гринберг, Н. Н. Горбачев, А. С. Бондаренко, А. Л. Разумовская, В. Янченко, В. А. Астафьев, В. Н. Ясонов, С. Р. Филанович, В.
B. Годин, Л. И. Евенко, А. М. Зобов, Е. А. Карпухина, Г. Н. Константинов, А. В. Молодчик, С. К. Кордовин, Д. Л. Павлов, С. А. Щенников, В. Холмогоров, Е. И. Егорова, А. П. Карасев, Г. Г. Платошина, а. В. Пронин, А. П. Панкрухин, И. В. Успенский.
Анализ степени научной разработки данной предметной области показал, что в отечественной экономической науке основное внимание уделяется описанию действующих за рубежом программ Интернет-маркетинга и моделей

электронного бизнеса, а также рассматриваются возможности их применения в условиях российского рынка образовательных услуг.
Цели и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в разработке программы интернет-маркетинга в системе комплексной оценки рынка образовательных услуг.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи диссертационного исследования:
• выявить основные особенности рынка образовательных услуг и самих образовательных услуг, как товара;
• выявить основные проблемы использования маркетинга в образовательном рыночном сегменте, как эффективного инструмента регулирования рынка образовательных услуг;
• уточнить сущность инертнет-маркетинга как рыночного инструмента продвижения образовательных услуг;
• разработать алгоритмы комплексной маркетинговой оценки различных сегментов рынка образовательных услуг;
• разработать систему сбора информации и проведения комплексного маркетингового исследования рынка образовательных услуг с использованием программы интернет-марекетинга;
• разработать методику маркетинговой оценки рынка образовательных услуг, с применением программы интернет-маркетинга.
Объектом исследования является управление продвижением на рынок образовательных услуг с помощью интернет-маркетинга.
Предметом исследования являются управленческие отношения между субъектами рынка образовательных услуг по поводу разработки и применения инструментария интернет-маркетинга.
Работа выполнена в рамках паспорта специальностей ВАК 08.00.05-«Экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг (п. 3.20. «Разработка программы интернет-маркетинга»).

2. Ассортимент образовательных услуг весьма узок, традиционен, медленно обновляется. Сами образовательные процессы и технологии оказываемых образовательных услуг негибки, трудно переналаживаемы.
3. Цены на оказываемые образовательные услуги формируются исходя из нормативов затрат, утвержденных вышестоящими органами, а также исходя из утвержденного плана приема и фактических величин финансирования. Понятие прибыли или отсутствует, или вводится в оборот как жестко определенный уровень, с ориентиром на себестоимость образовательных услуг.
4. Реклама и другие формы коммуникаций с потребителями и возможными посредниками при продвижении образовательных услуг не развиты, так как распределение и сбыт ранее происходили централизованно, а теперь переданы в руки самих выпускников.
5. Руководят образовательным учреждением, как правило, специалисты определенного профиля подготовки, чаще всего не имеющие потенциала, опыта и даже желания цивилизованно работать в рыночном русле.
6. Научно-педагогические исследования мало связаны с потребностями и особенностями конкретных групп потенциальных потребителей образовательных услуг.
7. Функции руководства коммерческими отношениями учреждения с другими участниками рынка фактически часто возложены на некомпетентных сотрудников.
Рыночная ориентация образовательного учреждения предполагает прямо противоположные установки и решения в отношении перечисленных аспектов его деятельности40:
40 Charles F. Hofacker. Internet Marketing , 3rd Edition / Hofacker F. Charles - Springer.: Chicago, 2008.-485 p. ISBN 0471390518