Поиск и освоение рыночных ниш в маркетинговой деятельности коммерческих организаций

• Автор: Вайгель, Михаил Александрович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 177 с. : ил.

* СОДЕРЖАНИЕ

Глава I. РАСШИРЕНИЕ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ ЗА СЧЕТ ПОИСКА И ОСВОЕНИЯ РЫНОЧНЫХ НИШ
1.1 Сущность понятия «рыночная ниша» и его взаимосвязь с маркетинговыми категориями

1.2 Причины и условия работы в рыночной нише
1.3 Поиск и освоение рыночных ниш в стратегическом маркетинге
Глава II. ФОРМИРОВАНИЕ АНАЛИТИЧЕСКОГО АППАРАТА ПОИСКА РЫНОЧНОЙ НИШИ
2.1 Оценка существующих подходов к выделению рыночной ниши
2.2 Формирование технологии поиска рыночной ниши
2.3 Тестирование параметров рыночной ниши
Глава III. РАЗРАБОТКА ПРОЦЕДУР ПЛАНИРОВАНИЯ И ОБЕСПЕЧЕНИЯ НЕПРЕРЫВНОСТИ ПРОЦЕССА ОСВОЕНИЯ РЫНОЧНОЙ НИШИ
3.1 Планирование затрат на освоение рыночной ниши
3.2 Разработка методов защиты рыночной ниши от конкурентов
3.3 Минимизация коммерческих рисков в процессе освоения рыночных ниш
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЯ
определяют различные подходы к формированию маркетинговых стратегий на рынке, а также выделяют нишевый маркетинг в качестве одной из конкурентных стратегий.
Вопросы, связанные с освоением рыночных ниш, обсуждаются также в работах, посвященных завоеванию конкурентных преимуществ, которые рассматривают поиск и освоение рыночных ниш как одно из средств достижения таких преимуществ на рынке. Среди наиболее авторитетных работ, оказавших существенное влияние на развитие маркетинговой науки в области повышения конкурентоспособности, можно выделить труды следующих авторов: Р. Д'Авени,
В. Зейтамль, А. Парасураман, М. Портер, Г. Шмален и др. Среди российских авторов следует отметить работы Г. Азоева, А. Челенкова, И. Гуркова, П. Завьялова, Н. Моисеевой.
Некоторые авторы пытались разработать теоретические положения и непосредственно для стратегии поиска и освоения рыночных ниш. В западной литературе этому направлению посвятили свои труды такие авторы, как С. Гросс, Т. Далжик, Дж. Дэй, Ч. Ким, Ф. Котлер, М. Ламбкин, Р. Линнеман, М. Рэйнор, Д. Шэни. Отечественные ученые также работали над проблемами реализации данной стратегии. Одной из самых ярких работ является книга В. Хруцкого и И. Корнеевой «Современный маркетинг», в которой достаточно подробно описаны преимущества данной стратегии, и на конкретных примерах предложены некоторые методы выделения рыночной ниши.
Вместе с тем, изучение литературных источников показало, что вопреки обилию теоретических и прикладных работ по маркетингу, конкуренции и менеджменту вопросы практического использования стратегии поиска и освоения рыночных ниш остаются до конца не разработанными. Так, в литературе по-прежнему существуют противоречия по поводу трактовки самого понятия «рыночная ниша». Недостаточно полно освещена технология выделения и отбора рыночной ниши, не в полной мере разработан соответствующий методический инструментарий деятельности в этой области. В целом, можно отметить, что отсутствует единый, целостный подход, позволяющий компании пройти весь путь от зарождения идеи освоения ниши до начала деятельности в ней. Хотя многие авторы так или иначе затрагивают тематику освоения рыночных ниш, большинство из них ограничивается представлением примеров успешного следования данной стратегии либо приводит

«отраслями-заменителями» хранит в себе возможности для инноваций и завоевания новых ниш.
Полезным инструментом для поиска нового рыночного пространства, новой рыночной ниши является кривая ценности - графическое изображение того способа, каким компания или отрасль определяет свое рыночное предложение покупателям (рис. 2.2). Кривая образуется нанесением точек, фиксирующих положение продукции относительно других конкурирующих предложений по ряду ключевых параметров, которые определяют успех товара или услуги в конкретной отрасли или категории продукта1.
Быстродействие Цена Многофунк- Простота и Мобильность Параметры
цнональность удобство а
качества
использования
Рис. 2.2 Пример графика кривой потребительской ценности
После анализа кривой ценности, которая характеризует принятые в отрасли параметры качества продукции, необходимо на бумаге создать новую совокупность свойств продукта и его качественных характеристик, которая вобрала бы в себя лучшее из всех конкурирующих отраслей, удовлетворяющих одну и ту же потребность покупателей. Полученная новая кривая и будет описывать продукцию, выпуск которой займет свободную рыночную нишу2.
1 Другим вариантом графического изображения качественных характеристик продукции относительно продукции других производителей является лепестковая диаграмма.
2 На рис. 2.2 представлен конкретный пример использования метода. Компания Ра1т, намеревающаяся выйти на рынок персональных компьютеров (ПК) с принципиально новым продуктом, выяснила, что при выборе между двумя основными типами ПК - настольным компьютером и ноутбуком - основными критериями выбора являются быстродействие, многофункциональность, цена, простота в использовании и мобильность. В результате анализа были, насколько это возможно, собраны воедино лучшие черты существующих продуктов-заменителей и получена идея нового продукта, которая в итоге получила реальное воплощение в недорогом карманном миникомпьютере, способном выполнять основные, наиболее необходимые пользователям действия и при этом дающем владельцу максимальную свободу передвижения с компьютером.