Управление комплексом продвижения товаров и услуг

• Автор: Огородникова, Вера Николаевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 165 с.

Глава 1.

1.2. Глава 2.

Глава 3.

Заключение
Литература
Анализ основных теорий и моделей организации и управления процессами комплекса продвижения товаров и услуг и их эффективностью на предприятии.
Основные концепции, определения, понятия, признаки и классификация маркетинга и комплекса продвижения товаров и услуг. Модели управления комплексом продвижения товаров и услуг на предприятии.
Разработка методики управления затратами на продвижение товаров и услуг на предприятии. Методология формирования и оценки затрат на продвижение товаров и услуг на предприятии. Исследование особенностей и организационных форм реализации комплекса продвижения товаров и услуг на предприятии.
Контроллинг как новая концепция и методология системного управления
предприятием и комплексом продвижения товаров и услуг.
Разработка организационной системы управления комплексом продвижения товаров и услуг в рамках методологии контроллинга. Проектный подход к управлению процессами комплекса продвижения товаров и услуг. Основные принципы и задачи контроллинга комплекса продвижения товаров и услуг. Организационные формы управления
комплексом продвижения товаров и услуг и позиционирование подразделений контроллинга
Влияние уровня конкуренции на эффективность комплекса продвижения товаров и услуг.

Управление комплексом продвижения товаров и услуг можно определить как управление структурой коммуникаций, управление эффективностью реализации и продвижения товаров, контролем за исполнением программ, направленных на создание, поддержку и расширение взаимовыгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей предприятия1. Таким образом, управление комплексом продвижения товаров и услуг связано с управлением соответствующими затратами и доходами предприятия, а, следовательно, влияет на финансовые показатели предприятия. Опыт показывает, что наиболее сложной задачей является не только распределение бюджета между коммуникациями, но и установление взаимосвязи между прошлым объемом продаж и прошлыми затратами на продвижение. Фирме необходимо определить суммарные продажи при использовании различных способов и уровней продвижения, поскольку именно с их помощью можно определить, покрывает ли прибыль от увеличения объема продаж соответствующие затраты на продвижение. Сделать это чрезвычайно трудно. Помимо обычных проблем, связанных с определением вышеназванных доходов и затрат, существуют и другие проблемы, связанные с рядом субъективных и объективных причин, среди которых выделяются следующие: глобализация рынков, приводящая к ужесточению конкуренции в сфере производства и обращения; использование на предприятиях традиционных методов планирования, учета, организации и управления производством и сбытом, и как следствие - восприятием затрат в том числе, на маркетинг, как потерь.
Проблемам управления комплексом продвижения товаров и услуг уделяется не достаточно большое внимание со стороны отечественных и зарубежных исследователей. При этом, существует целый ряд проблем и задач, которые до настоящего момента не получили удовлетворительного решения. В первую очередь это относится к проблеме управления эффективностью комплекса продвижения товаров и услуг на предприятиях.
Существующие концепции, методология и модели управления комплексом продвижения товаров и услуг на предприятии в основном базируются на определении
1 В настоящем исследовании под Комплексом продвижения товаров и услуг (promotion mix) — понимается специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения маркетинговых целей.

экономических параметров, таких как, оборот, прибыль, рентабельность, а также в программно-целевом подходе, предполагающем достижение поставленной цели либо путем совершенствования производства, форм и методов сбыта; либо путем совершенствования своей продукции; либо путем интенсификации коммерческих усилий; либо путем определения нужд и запросов целевого рынка.
В целом ряде научных и методических публикаций проблематика управления комплексом продвижения товаров и услуг сводится лишь к перечислению основных моделей, касающихся часто лишь эффективности рекламы, либо вовсе не удостаивается внимания авторов. Процесс управления эффективностью комплекса продвижения товаров и услуг на предприятии должен зависеть от вида продукта, выбранной стратегии, от концентрации участников рынка, от типа рынка.
Во всех секторах экономики наименее разработанными являются методологические и практические вопросы управления эффективностью комплекса продвижения товаров и услуг на предприятии в условиях высокой неопределенности и динамики рынка.
Цель и задачи исследования. Основной целью диссертационной работы является научное обоснование и разработка концептуальных основ управления комплексом продвижения товаров и услуг, обеспечивающих эффективность и устойчивость производственно-коммерческой деятельности предприятия в условиях рыночной среды.
Для достижения поставленной цели, на наш взгляд, требуется решить следующие основные задачи:
Выявить особенности управления комплексом продвижения товаров и услуг на предприятии, уточнить соответствующие классификации, понятия и определения комплекса продвижения товаров и услуг; сформулировать требования к построению системы информационного обеспечения и системы управления комплексом товаров и услуг, адекватные постоянно изменяющимся условиям внутренней и внешней инфраструктур предприятия;
уточнить методы оценки эффективности комплекса продвижения товаров и услуг и их применение;
функционирования собственной организации. Мероприятия изолируются в правовом и экономическом отношениях. Если инновационный процесс реализован неудачно, то это ограждает покупателя от потери имиджа и предприятие может быть перепродано.
Наиболее полно результаты исследований мотивов приобретения предприятий -инноваторов обобщены в диссертационной работе немецкого ученого Зиуегкгир [146], исследовавшего проблематику приобретения немецкими компаниями американских предприятий - инноваторов. В качестве теоретической базы исследований использовался факторный кластерный анализ. Результаты ранжирования выявленных факторов представлены в таблице 15.
Таблица
Ранжирование и содержание факторов, определяющих приобретение предприятий - инноваторов [146]
Ранг фактора Содержание фактора Затраты
1 Проведение активной политики по освоению новых технологий Затраты растут
2 Защита собственных позиций на рынке Затраты растут
3 Ориентация на новые стратегические единицы и сегменты рынка Затраты растут
4 Финансовая ориентация -улучшение финансового положения в краткосрочной перспективе - выгодное финансовое вложение Затраты падают
Описание основных мотивов приобретения предприятий - инноваторов с разбиением по факторам представлено в таблице 16.
Рассмотрим различие по фазам задач управления комплексом продвижения товаров и услуг при покупке предприятий - инноваторов[146].
Предварительная фаза:
- Выявить, сможет ли перенимаемое предприятие помочь закрыть стратегические люки и при этом не дублировать имеющееся направление деятельности и сегмент предприятия-покупателя;
- Использовать информационную поддержку внутренних и внешних экспертов при оценке объекта приобретения по заранее сформулированным критериям;
- Информационная поддержка процесса выявления слабых и сильных позиций предприятия с технологической точки зрения, а также оценка будущих потоков поступлений и выплат;