Разработка системы управления потребительским спросом с целью повышения конкурентоспособности предпринимательских структур : на примере российского рынка мобильных телекоммуникаций

• Автор: Алавердян, Арсен Гарегинович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 127 с. : ил.

Определение основных понятий

ГЛАВА I: Анализ конкуренции на российском рынке мобильных

телекоммуникаций

§ 1. Обзор развития российского рынка мобильных телекоммуникаций

§ 2. Анализ жизненного цикла российского рынка мобильных

телекоммуникаций

ГЛАВА II: Основания для создания системы управления

потребительским спросом: теория и практическое использование

§ 1. Ориентация на потребителя как необходимое условие развития

конкурентоспособности предпринимательской структуры

§ 2. Удовлетворенность потребителей как ключевая движущая сила потребительского спроса
§ 3: Влияние удовлетворенности потребителей на ключевые
показатели деятельности компании (зарубежный опыт)
ГЛАВА III: Модель управления потребительским спросом с целью повышения конкурентоспособности предпринимательских структур,
работающих на рынке мобильных телекоммуникаций
§ 1. Адаптация методики расчета уровня удовлетворенности
потребителей к российскому рынку мобильных телекоммуникаций
§ 2. Результаты исследования Индекса удовлетворенности российских потребителей мобильной связи
§ 3. Разработка системы управления потребительским спросом на
основе измерения уровня удовлетворенности российских потребителей мобильной связи
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Актуальность темы. Положение предпринимательских структур в рыночной экономике в значительной степени зависит от уровня их конкурентоспособности. Конкурентоспособность каждого отдельного предприятия складывается под воздействием большого числа внешних и внутренних факторов. К числу таких факторов относят масштаб государственного регулирования экономики, качество продукции или услуги, исследования и разработки, технологии, человеческий капитал, система менеджмента компании, роль компании в обществе. Влияние покупателей в последнее время также становятся одним из наиболее существенных факторов.
На настоящем этапе своего развития российский рынок мобильных телекоммуникаций переходит в фазу своей зрелости. Данный этап характеризуется значительным снижением темпов экономического роста компаний-операторов мобильной связи, сокращением выручки и чистой прибыли, замедлением экстенсивного расширения абонентских баз. Например, показатель АИРи (средняя выручка на одного абонента в месяц), в среднем, сократился за период с 2002 по 2005 более чем на 50%.
Нынешнее состояние рынка олицетворяет собой естественный результат возросшего уровня конкуренции между предпринимательскими структурами, работающими на олигополистическом рынке мобильных телекоммуникаций. При этом базовые стратегии конкуренции, к которым относятся экономия на масштабе, лидерство но издержкам, лидерство по цене и дифференциация в настоящее время нивелируются. В новых условиях компании вынуждены перейти от расширения доли рынка к удержанию уже имеющихся рыночных позиций.
Главной причиной сложившегося положения на рынке является использование предпринимательскими структурами идентичных конкурентных стратегий, которые способны были обеспечить успех в условиях роста отрасли, однако, показали свою недостаточную эффективность в условиях ее перехода к фазе зрелости.

Автор полагает, что даже для сохранения своих долей рынка предпринимательским структурам, которые работают на российском рынке мобильных телекоммуникаций, необходим пересмотр конкурентных стратегий.
Известно, что основной функцией фирмы является удовлетворение спроса потребителей с целью извлечения прибыли. Результатом этого процесса является определенный уровень удовлетворенности потребителей. Поддержание высокого уровня удовлетворенности способствует формированию потребительской приверженности. Наличие у компании широкой группы приверженных потребителей ведет к росту ключевых показателей деятельности компании в долгосрочной перспективе. Известно также, что удержание приверженных клиентов требует существенно меньших издержек по сравнению с затратами на привлечение новых. Таким образом, управление удовлетворенностью потребителей обеспечивает устойчивый спрос на продукцию или услуги фирмы и способствует формированию конкурентного преимущества компании перед остальными участниками рынка.
Для достижения преимущества на рынке компания должна изменить свою конкурентную стратегию и перейти от соперничества с конкурентами к ориентации на потребителя.
Ориентация на потребителя подразумевает точное определение самых значимых потребностей клиентов и наиболее полное их удовлетворение. Чтобы управлять удовлетворенностью потребителей, необходимо предложить систему ее измерения и оценки.
В Европе и США, где научная мысль уже выработала соответствующий методологический аппарат, такие системы измерений являются весьма востребованными со стороны предпринимательских структур, органов государственной статистики, организаций по защите прав потребителей, других участников экономических отношений. В российской научной практике эта проблематика находится в стадии своего зарождения.
Таким образом, существует разрыв между актуальными потребностями российских предпринимательских структур в разработке эффективного
никакой ценности. Спрос на подобную продукцию был, очевидно, очень низкий. Выпускаемую продукцию нужно продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все ещё накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама но себе. Заметное место в хозяйственной деятельности предприятия стали занимать логистика, стимулирование продаж, рекламная политика, средства продвижения и маркировка, больше значения стало придаваться проблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов.
Схематически ориентацию компании на сбыт отражает рисунок 23:
Рис. 23. Ориентация на сбыт [68, с. 524]
Яркой иллюстрацией данного периода является работа коммивояжеров в США и странах Европы.
В рамках двух описанных концепций потребители рассматривались как пассивные покупатели продукции, которую предлагает им рынок. Их рыночная сила была низка. В первом случае производители были убеждены в том, что продукция будет продана в любом случае, без всяких усилий с их стороны. Отсутствие реальной конкуренции делало такое положение вещей возможным. Во втором случае производитель ограничивался лишь активным стимулированием сбыта произведенной продукции, а вектор конкурентной борьбы был направлен на сферу логистики и сбыта. Кто раньше продал товар, тот и вышел победителем конкурентного соперничества.
Уже в 1950-х годах в научной и управленческой среде появились точки зрения, ставящие под сомнение существующую систему взглядов на отношения между производителями и потребителями. Источником возникновения таких идей стали быстрые изменения на рынках экономически развитых стран