Оценка динамики маркетингового потенциала компании с учетом стратегий интеграции с бизнес-партнерами

• Автор: Горид, Алексей Леонидович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 178 с. : ил.

Глава 1. Проблемы совершенствования маркетингового потенциала компании с учетом различных форм интеграции и взаимодействия бизнес-партнеров
1.1.Проблемы теории и практики формирования и совершенствования маркетингового потенциала компании
1.2.Проблемы теории и практики создания стратегических альянсов, слияний
и поглощений
1.3 .Анализ ключевых тенденций в области создания стратегических альянсов, слияний и поглощений на российском и международном рынках
Глава 2. Теоретические основы совершенствования маркетингового потенциала компании посредством использования стратегий интеграции
2.1. Генезис исследований влияния маркетингового потенциала на эффективность сделок по слиянию, поглощению компаний или созданию стратегических альянсов
2.2. Совершенствование основных положений теории синергизма на базе ресурсного подхода
2.3. Ресурсный подход к моделированию маркетингового потенциала
компании
Глава 3. Методические положения по оценке изменения маркетингового потенциала компании в процессе слияний, поглощений и создания стратегических альянсов
3.1. Алгоритм стратегической оценки изменения маркетингового
потенциала компании
3.2. Апробация основных методических положений на примере
производителя комплектующих ЗАО «Плаза»
Заключение
Список литературы
Приложения
Совершенствование маркетингового потенциала компании приобретает важнейшее значение в условиях возрастающей конкуренции, а также в связи с глобализацией и усиливающейся интеграцией ресурсов бизнес-субъектов. Маркетинговый потенциал компании складывается из возможностей бизнес-субъекта привлекать к приобретению и потреблению его товаров и услуг потенциальных потребителей с учетом имеющихся в распоряжении компании ресурсов. В силу ограниченности собственных ресурсов многие компании пытаются привлекать к использованию внешние ресурсы бизнес-партнеров и самих потенциальных потребителей для развития рынка потребления.
В связи с этим в разных отраслях промышленности процессы кооперации и интеграции приобретают существенное значение для повышения долгосрочной конкурентоспособности компании. Важнейшим фактором, влияющим на эффективность реализации стратегий интеграции (создание стратегических альянсов, слияния, поглощения и т.п.), является учет изменения маркетингового потенциала компании, который в конечном итоге обусловит снижение или повышение количества потенциальных клиентов компании и уровня их удовлетворенности от сотрудничества. Эти и другие обстоятельства актуализируют исследования направлений совершенствования маркетингового потенциала компании с учетом стратегий интеграции.
В существующей маркетинговой литературе вопросы развития маркетингового потенциала пока не занимают должного места. Тем более, практически нет работ, изучающих процесс его совершенствования с учетом использования стратегий создания стратегических альянсов, слияний и поглощений, которые создают возможность возникновения и реализации синергетического эффекта за счет объединения ресурсов бизнес-партнеров. Источники синергетического эффекта в маркетинговой деятельности являются источниками развития маркетингового потенциала.
Практика же показывает, что возможный успех и провал слияний часто зависит от недооценки изменений маркетингового потенциала объединенной компании, что впоследствии сказывается на общих доходах. В связи с этим необходимо более детально изучить процесс влияния сделок М&А (слияний и поглощений), а также стратегических альянсов (как альтернативе сделок М&А) на формирование маркетингового потенциала компании.
Анализ существующей литературы показывает, что исследования эффективности реализации стратегий интеграции занимают ведущее место в теории предпринимательства. Этой теме посвящено множество работ отечественных и зарубежных специалистов, среди которых следует отметить Владимирову И.Г., Рудык Н.Б., Смыкова В.В. и др., а также иностранных ученых Галтона Т.Д., Хэндона М, Хили П., Палепу К., Рубака Р., Доз У., Ансоффа И., Итами X., Прахалада К, Хэмела Г., Пенроуз и мн. др. Однако, эти исследования концентрируются, в основном, на изучении мотивов интеграции, а также последствий в виде синергетических эффектов. При этом в сферу рассмотрения попадает компания в целом, а не отдельные ее функциональные подразделения. Это не позволяет достаточно полно оценить вклад каждой функциональной области деятельности компании в общий успех интеграции.
Как было отмечено выше, на практике часто целью интеграции является развитие рынка потребления или увеличение числа потенциальных потребителей, что связано с совершенствованием маркетингового потенциала. Именно этот фокус практически не исследован в теории слияний и поглощений, поскольку маркетинг рассматривается только как одна из многих областей формирования синергетических эффектов.
В связи с этим в данной работе будет уделено особое внимание особенностям развития маркетингового потенциала фирмы в процессе слияний и поглощений.
В последнее время интерес к исследованию маркетингового потенциала фирмы усиливается в связи с ужесточением конкурентной
просто своими поставщиками, а целыми цепями поставок вплоть до конечного потребителя, чтобы гарантировать стабильность бизнеса (типичный пример - Лукойл, который контролирует всю цепочку от добычи сырья и его переработки до реализации конечной продукции (бензина) розничным потребителям на своих автозаправках).
Следует отметить, что вертикальная интеграция ограничивается структурой рынков, на которых она имеет место. Так, вертикальной интеграции лучше поддаются рынки (поставщиков или покупателей), характеризующиеся малым количеством участников и тесными взаимосвязями между ними, то есть рынки с достаточно жесткой структурой. Рынки с большим количеством участников (как правило мелких компаний) и отсутствием в силу этого жестких взаимосвязей между ними менее поддаются вертикальной интеграции, которая в этом случае просто экономически нерациональна. Например, в промышленный концерн «Илим Палп» входят различные предприятия и организации, занимающиеся производством целлюлозы, бумаги, упаковки и т.п. Исходным сырьем для этой продукции является лес (щепа). Это сырье традиционно добывается леспромхозами на делянках. Таким образом, рынок поставок для «Илим ПАЛПА» представляет собой огромное количество мелких поставщиков, объединить которых в концерн для контроля лесозаготовок невозможно и экономически нерационально. Интеграция вверх (к конечному потребителю) так же ограничена для концерна структурой рынка конечного потребителя. Например, одним из основных продуктов ЦБК являются бумажные мешки для упаковки сыпучих продуктов (цемент, строительные смеси и т.п.). Этот рынок так же представляет собой слабоструктурированную систему, включающую огромное число средних и мелких потребителей, что не позволяет концерну интегрироваться вверх. Следовательно, вертикальная интеграция ограничивается структурой рынков поставок и потребления. Естественно, что на рынках с различной структурой значительно будет отличаться и стратегия компании. Однако занятие сильной позиции между