Формирование коммуникационной политики издательства

• Автор: Белоусова, Наталья Михайловна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 140 с. : ил.

Глава 1. Теоретические основы формирования
коммуникационной политики
1.1. Маркетинговые коммуникации: сущность,
функции, классификация
1.2. Содержание коммуникационной политики
1.3. Эффективность коммуникационной политики и ее оценка
Выводы по главе
Глава 2. Коммуникационная деятельность издательств
2.1. Современное развитие рынка издательской продукции
2.2. Коммуникационный инструментарий издательств
2.3.Анализ коммуникационной деятельности издательств
Выводы по главе
Глава 3. Совершенствование коммуникационной политики
издательства
3.1. Порядок формирования коммуникационной
политики издательства
3.2. Методика коммуникационного аудита в издательстве
3.3. Формирование коммуникационного бюджета и
составление коммуникационного плана издательства
Выводы по главе
Заключение
Библиографический список

Актуальность темы исследования. Эффективное применение средств коммуникационной политики является ключевым фактором успеха любого предприятия (в том числе и издательства), так как современный потребитель получает информацию из прессы, телевидения, рекламы и т.д. и предприятия для привлечения внимания к своим сообщениям должны разумно оценивать значение и ценность предоставляемой ими информации. Актуальность коммуникационной политики обусловлена теми преимуществами, которые правильно сформированная коммуникационная политики дает издательству. Среди них в первую очередь выделяются такие, как увеличение объема продаж вследствие привлечения новых клиентов и, соответственно, повышение прибыли; создание благоприятного имиджа предприятия и его товаров в глазах потенциальных потребителей; воздействие на спрос; формирование знаний потенциальных потребителей о товаре, выпускаемом предприятием.
Проблемами, связанными с коммуникационной политикой, занимались такие зарубежные ученые, как: Бернет Дж., Берри К., Котлер Ф., Мориарти С., Перси Л., Пулфорд А., Росситер Дж. Р., Смит П., Уэллс У. и др.
В отечественной науке вопросами, посвященными коммуникационной политике и ее отдельным аспектам, в том числе рекламе, занимались такие авторы, как: Арланцев A.B., Багиев Г.Л., Баженов Ю.К., Голубкова Е.Н., Гончаренко М.А., Губина Г. В., Долбунов А. А., Земляк С.В., Музыкант В.Л., Панкратов Ф.Г., Ромат Е.В., Рюмин М. Ю., Синяева И.М., Синяев В.В., Тюнюкова Е.В., Шахурин В.Г., Федько В.П., и др.
Работ, посвященных коммуникационной политике издательств крайне мало. Частично такие вопросы в своих работах затрагивали: Бэйверсток Э., Перлов В.И., Прилепская Г.Д., Мильчин А.Э. Исследования, посвященные рекламе издательской продукции, проводили: Вишнякова М.Н., Кожахметова
О. Г.

Именно в издательской деятельности необходимо уделять особенно пристальное внимание формированию коммуникационной политики. Каждое издание является, по сути, новым уникальным товаром, для каждого необходимо создавать свой, подходящий только ему комплекс маркетинговых коммуникаций, формировать коммуникационный бюджет. И это при том, что многие крупные издательства выпускают 300-500 изданий в год. Формирование эффективной коммуникационной политики особенно важно для книжных изданий, которым и будет преимущественно посвящено данное диссертационное исследование.
Проведенное исследование теории коммуникационной политики выявило недостаточную проработанность терминологии в области коммуникационной политики, которая приводит к различным толкованиям. Большинство видов маркетинговых коммуникаций детально описаны и используются, однако в экономической литературе все еще не сложилось единого мнения об их классификации.
Эффективное управление коммуникационной политикой издательств невозможно без знания особенностей ее важнейших инструментов. Развитие издательского рынка требуют дальнейшей разработки и совершенствования теоретических основ коммуникационной политики.
Цели и задачи диссертационного исследования. Целью данной работы является разработка инструментария формирования эффективной коммуникационной политики издательства на основе теоретического и методологического исследования ее содержания и значения в рыночной экономике.
В соответствии с указанной целью были поставлены и решены следующие задачи:
1) рассмотрены теоретические основы формирования коммуникационной политики;

Рис. 2.1. Соотношение людей читающих и не читающих книги Емкость рынка в стоимостном выражении имеет тенденцию к увеличению, правда во многом за счет увеличения цены (см. рис. 2.2 и рис. 2.3)
Рис. 2.2. Динамика емкости рынка Как видно из рис. 2.2, наиболее резкий рост емкости рынка в стоимостном выражении произошел с 2004 по 2005 год. Проанализируем рост цен на книги за аналогичный период для выявления причин данной тенденции.