Развитие комплекса маркетинговых коммуникаций производителей витаминосодержащих препаратов на фармацевтическом рынке

• Автор: Винокурова, Арина Михайловна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Иркутск
• Количество страниц: 198 с. : ил.

ГЛАВА 1. Фармацевтический рынок как место применения комплекса маркетинговых коммуникаций производителей витаминосодержащих препаратов
1.1. Теоретические аспекты комплекса маркетинговых коммуникаций
1.1.1 Маркетинговые коммуникации: сущность понятия, подходы к определению и классификации
1.1.2 Основные положения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
1.2. Рынок витаминосодержащих препаратов как сектор российского фармацевтического рынка
1.2.1. Рынок витаминосодержащих препаратов: основные характеристики
1.2.2. Факторы, формирующие спрос на витаминосодержащие препараты в России и Иркутской области
1.2.3. Особенности витаминосодержащих препаратов, определяющие специфику маркетинговых коммуникаций производителей
ГЛАВА 2. Практики применения маркетинговых коммуникаций фармацевтических производителей витаминосодержащих препаратов
2.1. Методика и инструментарий исследования
2.2. Анализ спроса и предложения витаминосодержащих препаратов на фармацевтическом рынке Иркутской области
2.2.1. Анализ количественных показателей спроса
2.2.2. Анализ качественных показателей спроса
2.3. Анализ маркетинговых коммуникаций, применяемых фармацевтическими производителями
2.3.1. Интернет - коммуникации фармацевтических производителей
2.3.2. Маркетинговые коммуникации в местах продаж
2.3.3. Вербальные коммуникации

2.3.4. Маркетинговые коммуникации, основанные на персональных продажах
ГЛАВА 3. Совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций производителей витаминосодержащих препаратов на региональном уровне

3.1. Реализация комплекса маркетинговых коммуникаций на региональном
уровне: проблемы фармацевтических производителей
3.2. Разработка методики категоризации региональных розничных аптечных организаций
3.3. Фармацевтический производитель и региональная сетевая аптечная организация: разработка подходов к взаимодействию
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность темы исследования. Поддержание и улучшение состояния здоровья человека на протяжении всей истории общества относится к наиболее важным проблемам и задачам его развития. При этом лекарственная помощь является приоритетной при лечении почти всех заболеваний, составляя 95% всех врачебных назначений. В развитых странах расходы на лекарства формируют значительную часть всех расходов на здравоохранение1. Фармацевтический рынок любой страны во многом отражает качество и доступность лекарственной помощи населению и социальную политику государства.
Процесс разработки новых лекарственных средств длителен, необходимы крупные инвестиции в научные исследования и разработки, существуют также риски, связанные с возможными неудачами. Прибыль фармацевтических производителей существенно зависит от масштаба рынка сбыта их продукции. Обеспечить необходимый объем сбыта фармацевтические компании способны лишь при эффективном использовании комплекса маркетинговых коммуникаций (МК). По данным экспертов, фармацевтическая отрасль занимает одно из первых мест в мире по расходам на продвижение своей продукции, а доля этих затрат в структуре всех затрат фармпроизводителей достигает 20-30% от объема продаж.
По данным большинства консалтинговых агентств, в последние годы во всем мире, в том числе и в России, наблюдался рост реальных расходов на потребление лекарств, среди которых особое место занимают витаминосодержащие препараты. Спрос на витамины и витаминосодержащие препараты отчасти может рассматриваться как индикатор качества жизни населения. Потребление достаточного количества витаминов и минералов, бесспорно, является компонентом полноценного, рационального питания, а значит, элементом здорового образа жизни и фактором, улучшающим здоровье населения.
'Экономика здравоохранения: учеб. пособие / Л. С. Засимова [и др.]; под науч. ред. М.Г. Колосницы-ной, И.М. Шеймана, С.В.Шишкина. М.: ГУ ВШЭ, 2008. - С. 241.

ства жизни. По мере увеличения благосостояния здоровье и большая продолжительность жизни выступают как приоритетные ценности для большинства людей. Потребление витаминосодержащих препаратов можно рассматривать как необходимый компонент полноценного питания населения, следовательно, и как элемент здорового образа жизни. Согласно медицинской литературе1, потребление дополнительного количества витаминов и микроэлементов, необходимого для покрытия возрастных потребностей организма в этих веществах, безусловно, является необходимым.
В свою очередь полноценное питание это неотъемлемый компонент здорового образа жизни, который по определению Всемирной Организацией Здравоохранения (ВОЗ) наряду с питанием включает в себя: отсутствие вредных привычек, дозированные физические нагрузки и достаточное время для сна и отдыха (рис. 1.9). Именно образ жизни, по мнению большинства авторов2, является наиболее значимым фактором, определяющим здоровье населения наряду с медицинской помощью, состоянием экологии и социальной стабильностью.
С другой стороны, потребление витаминосодержащих препаратов можно рассматривать в качестве составляющей такого сложного и многофакторного понятия, как качество жизни населения. Определение данной категории в литературе остается дискуссионным, на сегодняшний день нет единого понимания и единой методики расчета показателей качества жизни. В целом, под качеством жизни можно понимать удовлетворенность населения своей жизнью с точки зрения различных интересов и потребностей3. Комиссия ЮНЕСКО по народонаселению и качеству жизни относит к основным составляющим следующие блоки4 (рис 1.9), среди которых здоровье, здравоохранение и рациональное питание.
1 Королев А. А .Гигисна питания. М. : Академия, 2008.
2Решетников А. В. Алексеева В. М. Ефименко С. А. Экономика здравоохранения 2003 г. ГОЭТАР-МЕД; Казначеев С. В. Проблемы оценки здоровья человека // Регион: экономика и социология . 2004. № 2. С.72-78.
3Бурменко Т. Д., Даниленко Н. Н., Туренко Т. А. Экономика сферы услуг : учеб. пособие. Иркутск:: Изд-во БГУЭП, 2005. С
''Там же.