Совершенствование организационно-экономического механизма создания и использования товарных знаков в российской промышленности

• Автор: Лях, Валерий Витальевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 137 с.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ
1.1. Сущность и предназначение товарных знаков
1.2. Взаимосвязи товара и товарного знака
1.3. Условия формирования товарных знаков в современной экономике
1.4. Методы оценки и защиты брэнда предприятия
ГЛАВА 2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО МЕХАНИЗМА СОЗДАНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Аналитический этап управления товарным знаком: цели и структура анализа
2.2. Стратегические и тактические управленческие решения по созданию товарного знака промышленного предприятия
2.3. Организация управления товарными знаками предприятий
2/. Развитие коммуникационных технологий использования брэнда
предприятия
25. Управление товарными знаками в местах продаж
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Актуальность темы исследования. Рост внимания к проблеме формирования и управления товарными знаками российских промышленных предприятий определяется тем, что известные брэнды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брэндов за их место в сознании покупателей.
Это в полной мере относится и к отечественному промышленному производству, которое, в соответствии с данными Росстата, с января 2006 по январь 2007 гг. выросло на 8,4%. Лидирующее положение занимают производства: сахара - 190% (по отношению к январю 2006 г.), линолеума - 72%, средств вычислительной техники - 65%, пива - 50%, цемента - 49%, телевизоров - 49%, легковых автомобилей - 25%.'
Из приведенных данных видно, что быстрее всего растет производство товаров потребительского спроса, и не только пищевой промышленности, но и вычислительной техники, телевизоров, легковых автомобилей, среди которых основная масса продукции представлена на рынке известными для россиян товарными знаками.
Очевидно, что товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп, в соответствии с современными исследованиями рекламных и маркетинговых агентств, из года в год увеличивается количество покупателей, готовых приобретать товары с известными брэндами.
Таким образом, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена:
- во-первых, необходимостью научного осмысления сущности управления товарными знаками промышленных предприятий в современных условиях хозяйствования;
1 Что у России растет. / Аргументы и факты. - 2007. - №9 (февраль), С. 60.

- во-вторых, отсутствием целостного анализа практического опыта и разработки методического инструментария по управлению товарными знаками промышленных предприятий в современной экономике в целях определения условий и направлений развития брэндовых товаров в России;
- в-третьих, повышением значимости вопросов совершенствования организационно-экономического механизма, направленного на формирование, использование и развитие товарных знаков предприятий в условиях обострения конкурентной борьбы, как на внутреннем, так и международном рынках;
- в-четвертых, новизной постановки данной проблематики для российских промышленных предприятий, не имеющих достаточного эмпирического опыта управления товарными марками в конкурентной внешней среде.
Особую актуальность работе придает возможность практического использования ее результатов в деятельности предприятий отечественной промышленности.
Тема диссертации связана с разработкой организационно-экономического механизма создания и управления товарными знаками промышленного предприятия, включающего такие взаимосвязанные элементы, как концепция товарного знака, стратегия его развития и система поддержки. Подобное исследование необходимо для выработки практических рекомендаций по брэнд-менеджменту на российском рынке.
Таким образом, разработка теоретических и практических проблем управления товарными знаками промышленных предприятий в условиях развития рыночных отношений является актуальной научной задачей, имеющей важное народнохозяйственное значение, от решения которой во многом зависит обеспечение конкурентоспособности российских предприятий.
Степень разработанности проблемы. В экономической литературе индустриально развитых стран проблемы управления различными аспектами маркетинга занимают значительное место. Однако следует констатировать, что тема товарных знаков промышленных предприятий в публикациях освещается недостаточно глубоко: чаще всего товарные знаки рассматриваются в качестве обяза-

В целом в поведении российских потребителей можно выделить несколько этапов. Когда на смену пустому дефицитному рынку пришло бесконечное число новых товаров с известными и неизвестными товарными знаками, в сознании потребителей наблюдался полный хаос (в смысле предпочтений выбора). Однако затем происходит постепенная структуризация сознания: в каждой торговой группе находится несколько марочных названий, которые российский потребитель может назвать при опросе. Но это не означает, что именно эти марки всегда приобретаются, то есть окончательно сформированы потребительские предпочтения.’Как уже отмечено, на рынке постоянно появляются новые марки товаров, и относительно легко происходит замена марок в потреблении (переключение на другие марки).
Сегодня ситуация на российском рынке такова, что прежде чем выводить на него новый товарный знак, необходимо понять, как можно «достучаться» до потребителя и переформировать его сознание под новый брэнд. Для этого необходимо проводить исследования потребителей и на их основе мощную рекламную кампанию, формируя имидж товара и предприятия.
В советской практике имелись примеры успешной работы с товарными знаками. Один из таких примеров - Бердское производственное объединение «Вега», которое выпускало бытовую радиоэлектронную аппаратуру. Благодаря умелой работе с товарным знаком, главным образом грамотной рекламе и регулярным исследованиям рынка, объединение сумело сформировать желаемые потребительские предпочтения. По оценкам специалистов, продукция объединения по техническим параметрам уступала продукции своего главного конкурента - Рижского предприятия «Радиотехника», однако потребители отдавали ей предпочтение благодаря известности товарного знака.
Данный пример, а также практика работы западных фирм на российском рынке свидетельствуют о том, что реклама и исследование общественного сознания, исследование потребителей являются необходимыми инструментами работы с товарными знаками.