Формирование маркетинговой политики торговых организаций малого и среднего бизнеса

• Автор: Фадеев, Владислав Анатольевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2015
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 184 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ МАЛОГО II СРЕДНЕГО БИЗНЕСА
1.1. Понятия, структура и принципы маркетинговой политики
1.2. Характеристика функциональных политик в рамках комплекса маркетинга
1.3. Цели и стратегические решения политик в области качества, технологий и кадров как составляющих маркетинговой политики
ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ МАЛОГО II СРЕДНЕГО БИЗНЕСА
2.1. Этапы разработки и реализации маркетинговой политики
2.2. Выбор основных стратегических решений маркетинговой политики
в рамках реализации маркетинговых стратегий организации
2.3. Организационный механизм внедрения маркетинговой политики организации
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА II ВНЕДРЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ В ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ МАЛОГО БИЗНЕСА (НА ПРИМЕРЕ ОРГАНИЗАЦИИ ТОРГОВЫХ II БЫТОВЫХ УСЛУГ)
3.1. Проектирование и внедрение маркетинговой политики организации
3.2. Реализация и оценка эффективности маркетинговой политики
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Совершенствование управленческих отношений в различных сферах хозяйственно-экономической и социальной деятельности субъектов народного хозяйства обеспечивается путем разработки и реализации соответствующей политики. Высокая степень насыщенности потребительского рынка товарами (услугами) и интенсивная конкуренция повышают роль маркетинговой политики.
Маркетинговая политика крупных организаций, сетевого бизнеса характеризуется значительным развитием и методической обеспеченностью, при этом субъекты малого и среднего предпринимательства, как правило, не имеют системно организованного маркетинга. Необходимость разработки комплексной маркетинговой политики для организаций малого и среднего бизнеса обусловлена высоким риском снижения их конкурентоспособности при изменении спроса и других рыночных факторов, а также расширении их сферы деятельности с учетом ограниченности различного вида ресурсов
Маркетинговое стратегическое планирование в разных сферах экономики имеет свои особенности. Так, в большинстве малых и средних торговых организаций основное внимание уделяется отдельным задачам и функциям маркетинга, что в современных условиях не позволяет использовать синергию всех маркетинговых возможностей организации. Преодолеть эти проблемы позволяет диверсификация бизнеса, которая проявляется в интеграции торговой деятельности с технологичными видами услуг (например, бытовыми услугами), что, с одной стороны, снижает рыночный риск, обеспечивая торговым организациям малого и среднего бизнеса финансовую стабильность и развитие, с другой стороны, вызывает проблемы многофункционального управления.
Разработка научно обоснованной маркетинговой политики для торговых организаций малого и среднего бизнеса позволит гармонизировать цели и ограниченные ресурсы, а также специфические задачи и инструменты маркетинга, связанные с особенностями различных видов деятельности (торговли

и сопутствующих услуг), что будет способствовать совершенствованию управления маркетингом в организации и, как следствие, повышению ее конкурентоспособности.
Все это определило актуальность выбранной темы исследования.
Степень разработанности н изученности проблемы. Проблемам теории маркетинга и управления маркетингом посвящены труды зарубежных и российских специалистов: Д. Аакер, И. Ансофф, Дж. Бернет, Р. Блэкуэлл и П.У. Миниард и Джеймс. Ф. Энджел, П. Дойль и Ф. Штерн, Ф. Котлер, М. Котэб и К. Хелсен, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Пол Питер и Дж. Доннели, М. Портер. Э. Райс и Дж. Траут, Р. Уилсон и С. Гиллиган. Д. Р. Эванс. Г.Л. Багиев, И.К. Беляевский, И,С. Березин, A.A. Браверман, Т.А. Бурцева, Т.А. Сизов, O.A. День, А.М. Годин, Е.П. Голубков, Л.А. Данченок, Т.П. Данько, А.Г. Зекунов, A.B. Коротков, М.Г. Круглов, В.А. Лапидус, П.М. Медведев, Н.К. Моисеева, М.А. Николаева,
A.П. Панкрухин, Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов, A.A. Романов, И.М. Синяева, Б. А. Соловьев, Т.А. Тультаев и др.
Особенностям управления и планирования в организациях малого и среднего бизнеса посвящены исследования Б.Х. Алиева, О.Г. Беловой и С.А. Большакова, Р. Борзенкова, Р.И. Голик. С.М. Голякова, С.К, Демченко, Е.В. Драгуновой, Д.В. Маслова и Э.А. Белокоровина, А.Н. Селезневой,
B.C. Яковенко и др.
Вопросы экономики и управления в торговле рассматриваются в работах следующих авторов: В.А. Боровиковой, О.Э. Брезе, Т.М. Безбородовой и
М.Б. Дюжевой. О.Н. Миргородской, Е.А. Саркисовой. Н.В. Селищева,
B.В. Семенихина. А.Н. Соломатина, Л.П. Петровой и Я.В. Золотовой,
C.Р. Царегородцевой и др.
Проблемы маркетинга в торговле исследуются в работах A.B. Бадьина и
B.В. Тамберга, О.В. Брижашевой, Д. Гилберта, Л.И. Ерохиной и Е.В. Башмачниковой и Е.В. Романеевой, Д.Д. Косгоглодова и И.С. Емельяненко,
C.В. Карповой, Э.У. Мардановой, П.М. Медведева, Т.Н. Парамоновой,

привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок.
Понятие «приверженность к марке» не всегда трактуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно. Поэтому обоснование выбранных стратегических решений марочной политики должно быть подкреплено маркетинговыми исследованиями, что в свою очередь потребует их интенсификации.
И.И. Муромкина и А.И. Портной [54, с. 82] считают, что организация должна разработать марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или
собственными марками, какими свойствами должен обладать марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия для товарных семейств или
индивидуальные марочные названия, стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.
Основные стратегические решения марочной политики и возможные риски реализации этих решений представлены в таблице 1.2.
Для предотвращения или смягчения последствий рисков от выбора
углубления ассортимента за счет увеличения количества торговых марок целесообразно применять предварительную или уведомительную рекламу, приемы мерчандайзинга (например, размещение товаров новых торговых марок в горячих или теплых зонах торгового зала).
Для предотвращения или смягчения последствий рисков от выбора
углубления ассортимента за счет увеличения количества торговых марок целесообразно применять предварительную или уведомительную рекламу, приемы мерчандайзинга (например, размещение товаров новых торговых марок в горячих или теплых зонах торгового зала).