Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для региональных масс-медиа

• Автор: Симонова, Елена Борисовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 182 с., ил.

Глава 1 Понятие и структура комплекса маркетинговых коммуникаций
1.1 Сущность и роль коммуникаций в системе маркетинга
1.2 Реклама как важный элемент системы маркетинговых коммуникаций
1.3 Рекламный рынок: субъектно-объектный подход
Выводы по главе
Глава 2 Место и роль комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности региональных масс-медиа
2.1 Взаимосвязь средств массовой информации с маркетинговыми
коммуникациями
2.2 Эффективность медиа-средств рекламы для различных типов рекламных обращений
2.3 Создание комплекса маркетинговых коммуникаций для
региональных СМИ :
Выводы по главе
Заключение
Использованная литература

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ МАСС-МЕДИА.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что рыночная экономика связана с необходимостью повышения эффективности производства, конкурентоспособности продукции и услуг, а нынешние экономикопроизводственные системы характеризуются высокой степенью сложности. Следовательно, хозяйствующим субъектам, в условиях быстро меняющейся внешней среды, необходимо одновременно принимать управленческие экономически грамотные и технически обоснованные решения. Облегчает эту задачу применение стратегически интегрированных маркетинговых коммуникаций, что позволяет организациям предупреждать возникновение кризисных ситуаций и обеспечивать принятие решений, позволяющих им достичь конкурентного преимущества на рынке товаров и услуг.
Что же касается рынка масс-медиа, то здесь необходимо отметить все возрастающее количество СМИ, их постоянную фрагментацию на все более специфические сегменты, а также прогрессирующее непостоянство окружающей среды. Все это обуславливает повышение степени неопределенности и усложнение процессов планирования и принятия решений по поводу размещения коммуникативных обращений. Кроме того, год от года происходит увеличение тарифов на их размещение в средствах масс-медиа. В этой связи необходимость выработки критериев составления медиапланов становится очевидной.
Итак, выделим основные моменты, характеризующие ситуацию, сложившуюся на рынке СМИ, которые указывают на актуальность рассматриваемой проблемы:
- с вступлением в силу закона «О рекламе» от 1 июля 2006 г. произошло ограничение многих секторов рекламного рынка, в связи с чем рекламодатели попали в ситуацию неопределенности и вынуждены формировать новые
стратегии; в 2008 г., когда начнет действовать новая серия ограничений, по данным РБК, прогнозируется увеличение тарифов на рекламу еще на 50-55%;
- рост тарифов на размещение практически во всех рекламоносителях и появление значительного количества новых медиа приводят к тому, что представителям СМИ необходимы новые способы привлечения потребителей и организаций, размещающих коммерческие сообщения;
- снижение эффективности размещения предопределяет развитие новых форм как непосредственно коммуникаций, так и способов доведения их до потребителей.
Несмотря на то, что в настоящий момент существует множество публикаций, многие из них носят описательный характер и не выстраивают логически последовательной структуры развития комплекса маркетинговых коммуникаций, особенно тех, что формируются региональными СМИ. Кроме того, ситуация, сложившаяся на рынке медиа в регионах России, требует немедленного поиска новых решений и предложения оптимальных вариантов по выживанию в высококонкурентной среде.
При подготовке к написанию диссертационного исследования автором глубоко изучена имеющаяся литература по маркетингу, рекламной деятельности. В работе использованы теоретические положения, концепции, выводы и гипотезы, сформулированные в трудах ведущих зарубежных и российских ученых по проблемам маркетингового управления, критериям выбора каналов коммуникации, анализу рынка медиа. Широкое применение нашли также данные публикаций периодической печати, переводных источников и ресурсов сети Интернет.
Маркетинг формировался на стыке многих дисциплин, таких, как психология, социология, менеджмент и многих других. Соответственно, маркетинговая деятельность стала предметом изучения многих специалистов из самых разнообразных областей науки.
Эпохальными стали труды профессора маркетинга Северо-Западного
университете США Ф. Котлера, в которых он впервые упорядочил,
систематизировал все основные сведения, касающиеся всех сторон

Это означает, что для достижения успеха необходимо разрабатывать цели и задачи в соответствии с коммуникационной сущностью рекламы. Далее важно определить роль рекламы внутри общей маркетинговой стратегии. Тогда из плана маркетинга будет вытекать правильно исполненный рекламный план. Поскольку реклама не может решать глобальные маркетинговые проблемы, не имеющими ничего общего с коммуникациями, то очень важно различать цели маркетинга и цели рекламы.
Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение многочисленных рекламоносителей и каналов передачи, и, соответственно, не является эффективной.
Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга.
Маркетинг состоит из четырех первостепенных элементов: продукт, цена, распределение и коммуникация. При этом, выполняя такие коммуникационные функции как создание известности и предпочтения торговой марки, успеха реклама достигает лишь в случае поддержки другими областями маркетинга-микс. Несмотря на то, что потребители ежедневно подвергаются воздействие сотен сообщений, реклама остается главным методом продвижения, который мотивирует покупателей попробовать новые торговые марки.
Основными функциями социальной коммуникации являются: информационная - передача информации; экспрессивная - способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию; прагматическая - способность передавать коммуникационную установку.
Рекламе, как коммуникации, присущи все вышеуказанные свойства. То есть, реклама, в зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, может решать следующие задачи:
1. Информирование - формирование осведомленности о