Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций для сферы библиотечных услуг

• Автор: Самойлова, Елена Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 148 с. : ил.

ГЛАВА 1. Реализация маркетинга в библиотечной деятельности
1.1. Библиотечная услуга и маркетинг в современной библиотеке
1.2. Типы библиотек и направленность коммуникационного потока
1.3.Маркетинговые коммуникации в продвижении библиотечной услуги
Выводы по главе
ГЛАВА 2. Исследование системы маркетинговых коммуникаций библиотеки
2.1. Количественная оценка востребованности библиотечных услуг
2.2. Дублирование многокомпонентной системы библиотечных услуг
2.3. Матрица выбора услуг библиотеки
Выводы по главе
ГЛАВА 3. Формирование эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций библиотеки
3.1. Выбор эффективных каналов маркетинговых коммуникаций библиотеки
3.2. Алгоритм создания комплекса маркетинговых коммуникаций библиотеки
3.3. Библиотечный сайт как инструмент продвижения библиотечных
услуг
Выводы по главе
Заключение
Библиографический список
Приложение 1 Список муниципальных библиотек г. Новосибирска
по районам
Приложение 2 Анкета для проведения экспертного опроса (услуги)
Приложение 3 Анкета для проведения экспертного опроса (маркетинговые коммуникации)

Актуальность темы диссертационного исследования. Процесс реформирования экономики России вызвал необходимость по-новому взглянуть на деятельность практически всех организаций. Это связано со стремительным развитием рыночных отношений и появлением сопутствующей им жёсткой конкуренцией. Большая часть хозяйствующих субъектов адаптировалась к изменениям и приняла новые правила игры, отдельные же структуры продолжали действовать по старому, существуя вне рыночных отношений. В значительной мере это относится и к сфере библиотечных услуг, которая до некоторого времени в силу определенной инерционности не участвовала в рыночных отношениях.
Однако в настоящее время ситуация изменилась. Появление и бурное развитие сети Интернет, новых электронных носителей привели к тому, что библиотеки сегодня вынуждены бороться за своих читателей: решать финансовые вопросы, связанные с обновлением фондов, оснащением библиотеки новым оборудованием, компьютерными сетями; изыскивать новые формы взаимоотношений со своими потребителями, формируя собственные каналы доставки информации; решать вопросы продвижения библиотечных услуг, то есть заниматься маркетинговой деятельностью.
Российским библиотекам необходима четкая методика оценки состояния коммуникационной деятельности, использующая современные маркетинговые инструменты и позволяющая сформировать универсальный подход к планированию маркетинговых коммуникаций. Поэтому разработка методики получения количественных оценок маркетинговой деятельности и планирование коммуникационной деятельности организаций сферы библиотечных услуг являются весьма актуальными.
Это обусловило выбор темы диссертационного исследования, направленного на исследование системы маркетинговых коммуникаций библиотеки и разработку на его основе комплекса продвижения библиотечных услуг.

Степень разработанности проблемы. Маркетинговая деятельность библиотеки рассматривались многими авторами. Разрабатывались практические и теоретические подходы к организации маркетинговой деятельности библиотеки, вопросы адаптации библиотек к меняющимся рыночным условиям и анализировались возможности их дальнейшего развития. При этом оценка маркетинговой деятельности библиотек базируется преимущественно на качественных показателях, а исследования сосредоточены в области общих вопросов маркетинга и не дают конкретных рекомендаций по продвижению такого специфического продукта как «библиотечная услуга».
К проблеме оценки качества услуг библиотеки обращались зарубежные специалисты Б. Ашервуд, Б.В. Бэйверсток, Р. Савар и другие. Ряд авторов рассматривал маркетинг услуг в целом, это Т. Амблер, Г. Ассэль, Г.Беквит, Т. Берг, Д. Витере, П. Гембл, Ф. Котлер, Д. Кревенс, М. Мёрфи и другие. В их работах рассматриваются специфические особенности услуг и связанные с ними маркетинговые действия.
Российские ученые также активно изучают данный вопрос. Среди них можно выделить работ, Н.В. Бубекиной, Л.Н. Герасимовой, М.Я. Дворкиной,
В.Е. Демидова, В.К. Клюева, Л.А.Кожевниковой, О.Н. Кокойкиной, С.Г. Матлиной, Г.Б.Паршуковой, A.B.Соколова, И.М. Сусловой, Е.М.Ястребовой.
Маркетинг услуг активно разрабатывается как научное направление профессорами В.В. Бакаевой, К.Т. Джурабаевым, М.В. Лычагиным, A.B. Наумовой, В.В. Салием, В.А.Титовой, Е.В. Тюнюковой.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы заключается в исследовании системы коммуникаций библиотеки и разработке на его основе комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения библиотечных услуг.
Сформулированная цель вызывает необходимость решения ряда задач, основными из которых являются:
- анализ состояния маркетинговой и коммуникационной деятельности библиотек в современных рыночных условиях;

риалов на флэш-устройство (в тех библиотеках, где имеется такая техническая возможность). Фактически мы рассматриваем две услуги с одинаковой оценкой, но, безусловно, их эффективность и качество различны. Поэтому целесообразно при оценке услуги рассматривать конечный результат ее предоставления. По нашему мнению - это увеличение числа пользователей библиотеки за счет обеспечения достаточного количества действительно значимых услуг. Следовательно, для реализации этой цели мы должны организовать такой набор услуг, который пользовался бы наибольшим спросом и в любой ситуации был бы востребован. Для планирования и выбора таких услуг необходимо систематизировать услуги библиотеки и оценить количественно их значимость, чтобы библиотеки разного типа могли подбирать наиболее подходящие услуги в соответствии с финансовыми возможностями и спецификой. Для проведения такого анализа наиболее удобной формой является представление исходных данных в виде таблицы, которую можно условно назвать матрицей выбора услуг. С ее помощью можно будет формировать оптимальный набор услуг библиотеки и оценивать их значимость.
Одним из способов получения таких количественных оценок является перевод качественных оценок «хорошо», «достаточно», «много», «мало» и т. д. в количественные показатели. Возможность такого подхода для маркетинговых исследований подробно рассмотрена в монографии
Е.В. Тюнюковой [129]. Перевод качественных оценок в количественные показатели осуществляется с помощью преобразования натуральных значений частных откликов в безразмерную шкалу желательности [3]. Для построения шкалы желательности используются таблицы соответствий между отношениями предпочтения в эмпирической и числовой системах.
При этом необходимо установить связи между услугами библиотеки -факторами х],х2 хк и показателями спроса на эти услуги - откликами Уз, у2,-..,У[, характеризующими востребованность этих услуг пользователями.