Совершенствование стратегии продвижения услуг сотовой связи на основе развития лояльности потребителей

• Автор: Романова, Александра Юрьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2015
• Место защиты: Иркутск
• Количество страниц: 175 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ
1.1 Теоретические . основы управления маркетинговыми
коммуникациями
1.2 Сущность стратегии продвижения услуг сотовой связи
1.3 Теория маркетинга взаимоотношений в аспекте развития лояльности и вовлеченности потребителей
2 МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ
2.1 Методический инструментарий развития лояльности и
вовлеченности потребителей
2.2 Методика категоризации потребителей услуг сотовой связи
3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ
3.1 Социально-экономический анализ регионального рынка услуг сотовой связи
3.2 Обоснование основных стратегических направлений в сфере продвижения услуг сотовой связи
3.3 Экономическая оценка результативности применения методики категоризации потребителей на региональном рынке услуг сотовой связи..
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Краткая характеристика исследования потребителей
услуг сотовой связи Иркутской области
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Анкета опроса потребителей услуг сотовых компаний
Иркутской области
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 Краткая характеристика дополнительного исследования абонентов компании ЗАО «Байкалвестком»

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В последние десятилетия одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Важнейшей причиной этого являются стремительный социальный прогресс, в результате которого изменились образ жизни, потребности, мотивы покупателей и принципы применения информации в обществе. Глубокие изменения потребительских предпочтений, а также трансформация социальных моделей поведения повлекли коренные изменения маркетинговой среды, что привело к ограниченности традиционного подхода к управлению спросом.
Сегодня необходим переход на новую маркетинговую парадигму, основанную на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей. Конкурентным преимуществом компаний становятся технологии достижения долгосрочного партнерства с потребителями на взаимовыгодных условиях. Практика показывает, что высокий уровень удовлетворенности не может гарантировать долгосрочной стабильности, однако таким гарантом выступает высокий уровень лояльности клиентов. Таким образом, особую актуальность приобретают стратегии продвижения товаров и услуг компаний на основе лояльности потребителей.
В связи со спецификой бизнеса уровень лояльности абонентов для компаний сотовой связи имеет решающее значение — стабильная абонентская база является гарантией их успешности и стабильности. Существующие стратегии продвижения услуг сотовой связи на основе технологических решений и формирования имиджа становятся все более несостоятельными. Повышение требовательности клиентов к качеству товаров и услуг, снижение влияния материальных критериев как стандартов рационального потребления, сокращение жизненного цикла продукции, ужесточение конкуренции на рынке — вместе взятые, эти факторы предопределили ситуацию, когда компании сотовой связи, основываясь на традиционном подходе и стандартизации технологий, утрачивают возможность влияния на потребительское поведение и уже не могут эффективно управлять им.
Всё это обусловливает необходимость разработки и реализации стратегии продвижения услуг, которая касается не столько завоевания и удержания клиентов, сколько достижения долгосрочного партнерства на взаимовыгодных условиях. Реализация такого подхода возможна только при построении системы непрерывного взаимодействия компании сотовой связи и ее абонентов посредством современных информационных и коммуникационных технологий.
В течение последних двух лет отрасль сотовой связи в основном завершила переход на новый уровень, к технологиям третьего и четвертого поколений, изменилась маркетинговая среда, и в этой связи качественно изменился характер маркетинговых взаимодействий компании и потребителя, в результате чего существующие исследования продвижения услуг частично потеряли свою актуальность. Для высокотехнологичной и быстроразвивающейся отрасли сотовой связи в сфере продвижения услуг характерна следующая особенность: практика опережает теорию. То есть, стратегии продвижения услуг недостаточно изучены вследствие сложности прогнозирования рынка, чрезвычайно высокого темпа развития технологий и нестабильности маркетинговой среды.
При такой постановке проблема совершенствования стратегии продвижения услуг сотовой связи на основе развития лояльности потребителей с присущими ей терминологией, методическими инструментами, логикой и целевой направленностью исследований обладает значительным потенциалом для исследования, а её решение представляется актуальным и значимым с позиций теории и практики.
Степень разработанности проблемы исследования. Научные позиции автора сформировались на основе изучения, анализа и частичного переосмысления теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области стратегического маркетинга, маркетинга взаимоотношений, интегрированных маркетинговых коммуникаций, продвижения услуг.
Теоретические и методологические вопросы в области стратегического маркетинга в разное время получили научную разработку в трудах И. Ансоффа, Р. И. Акмаевой, Б. Бермана, С. Г. Важенина, И. С. Важениной, Е. П. Голубкова, К. Гре-нрооса, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Лэмпела, Г. Минцберга, В. П. Негановой,
данных специалистами, представляется нецелесообразным выделять отдельную группу коммуникационных стратегий, так как эти стратегии входят в группу функциональных.
Например, по П. Н. Завлину, «под функциональными стратегиями подразумевается комплекс мероприятий и программ развития отдельных функциональных сфер и подразделений организации» [74, с. 62]. Как отмечает В. Д. Маркова, «функциональные стратегии разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия на основе корпоративной и конкурентной стратегий. Целью функциональных стратегий является распределение ресурсов отдела, поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии» [106, с. 56]. По мнению И. П. Солодовой, «функциональные обеспечивающие стратегии определяют и координируют работу всех ее функциональных подсистем, являются основой для разработки и выполнения программ конкретных мероприятий; определяют своевременность и качество обратной связи, позволяющей гибко скорректировать исходные установки и отреагировать на изменения» [165, с. 102].
Ученые выделяют следующие виды функциональных обеспечивающих стратегий: товарная стратегия организации; стратегия ценообразования, или тарифная стратегия; стратегия взаимодействия с рынком производственных ресурсов; стратегия поведения организации на рынке денег; стратегия снижения производственных издержек; стратегия инвестиционной деятельности; стратегия маркетинга; стратегия продвижения; кадровая стратегия [18, с. 65].
На основании всего вышесказанного можно сформулировать общее определение понятия «стратегия продвижения» в двух аспектах. Во-первых, стратегия продвижения — это основанный на прогнозах, разработанный на перспективу план действий по привлечению и удержанию потребителей с помощью оптимального комплекса маркетинговых коммуникаций, посредством реализации которого должны быть достигнуты цели компании. Во-вторых, это коммуникационная часть маркетинговой стратегии, совокупность решений об исполь-