Формирование и развитие комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости

• Автор: Ухова, Антонина Ивановна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2015
• Место защиты: Челябинск
• Количество страниц: 169 с. : ил.

Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости с позиции клиентоориентированного подхода
1.1. Анализ тенденций спроса на рынке первичной жилой недвижимости России
1.2. Сегментный анализ структуры рынка первичной жилой недвижимости
1.3. Исследование специфики маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости
Глава 2. Методическое обеспечение формирования клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости
2.1. Методический подход к формированию клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости
2.2. Разработка методики изучения поведения потребителей на рынке первичной жилой недвижимости
2.3. Формирование комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на различных этапах строительства объектов первичной жилой недвижимости
Глава 3. Разработка и апробация алгоритма формирования комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости
3.1. Формирование и внедрение алгоритма построения комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости
3.2. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций при взаимодействии с потребителями на рынке первичной жилой недвижимости
Заключение

Список литературы
Приложения
Приложение 1. Практические алгоритмы рыночного классифицирования многоэтажных жилых новостроек по потребительскому качеству на основании отсекающих признаков
Приложение 2. Характеристика объектов первичной жилой недвижимости г. Челябинска на различных сегментах рынка
Приложение 3. Анкета оценки поведения потребителей на рынке первичной жилой недвижимости
Приложение 4. Территориальный охват indoor-рекламы в лифтах жилых домов
Приложение 5. Комплексный план-график маркетинговых коммуникаций для продвижения объекта первичной жилой недвижимости бизнес-класса на рынке г. Челябинска
Введение
Актуальность темы диссертационного исследования. В соответствии с Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года (Стратегия 2020) «образ будущего» России, в том числе, формируется за счет высокого качества и комфортных условий жизни населения [80], что является одной из основных задач функционирования рынка недвижимости, и в частности рынка первичной жилой недвижимости.
Рынок первичной жилой недвижимости играет существенную роль не только в экономике региона (в 2012 году валовая добавленная стоимость по сфере деятельности «Строительство» в отдельных регионах достигает значения в 25% [138]), но и значительную социальную роль, так как создание объектов жилой недвижимости является основой улучшения качества жизни и тем самым повышения благосостояния населения.
В настоящее время рынок первичной жилой недвижимости характеризуется постоянным увеличением темпов ввода в эксплуатацию нового жилья (общий объем ввода объектов жилой недвижимости в России в 2013 году по сравнению с предыдущим годом возрос на 8,39% [108]). Рост темпов ввода жилья влечет за собой повышение уровня конкуренции на рынке первичной жилой недвижимости, что осложняет деятельность субъектов рынка.
Одним из ключевых показателей эффективности деятельности хозяйствующих субъектов, функционирующих на рынке первичной жилой недвижимости, является рост объема продаж, который в свою очередь в значительной мере зависит от эффективности маркетинговой деятельности, в частности маркетингового коммуникативного воздействия на целевые аудитории. В результате анализа выявлено, что в настоящее время маркетинговые коммуникации субъектов рынка первичной жилой недвижимости зачастую носят несистемный характер, а также не фокусируются на конкретной аудитории, что снижает эффективность и увеличивает сроки реализации объекта недвижимости.

ставляется многомерное сегментирование рынка по товарным группам, в основе которого лежат свойства объектов первичной жилой недвижимости.
В настоящий момент аналитиками рынка применяется классификация объектов первичной жилой недвижимости по потребительскому качеству (классу), разработанная Стерником Г.М. (рис. 11) [136]. Данная типология новых и строящихся многоквартирных домов легла в основу авторского сегментирования рынка первичной жилой недвижимости.
Согласно Стернику Г.М., причинами двухуровневого дихотомического разделения являются:
- рыночная практика часто требует раздельного изучения сегментов массового и престижного жилья;
- в Москве, где значительный объем рынка определяется предложением престижного жилья, дополнительное разделение на бизнес-класс и элитный класс позволяет повысить однородность объектов в выборке и уменьшить разброс цен внутри этих классов;
- в регионах, где доля престижного жилья мала, весь объем массового жилья целесообразно разделить на два класса для той же цели - повышения однородности объектов в выборке и уменьшения разброса цен в классе [136].
Рисунок 11 - Классификация многоквартирных жилых новостроек по потребительскому качеству
Основным классообразующим признаком классификации объектов первичной жилой недвижимости является коэффициент эффективности жилых этажей