Социально-психологическая оценка эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию

• Автор: Буренко, Дмитрий Леонидович
• Шифр специальности: 19.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 251 с. : ил.

Глава 1. Методологические основы социально-психологического изучения воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию
1.1. Понятие рекламы и ее характеристики
1.2. Имидж торговой марки: понятие и механизм формирования...
Глава 2. Разработка теоретической социально-психологической модели воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию
2.1. Генезис модельных представлений о воздействии массовых коммуникаций на аудиторию
2.2. Формирование имиджа торговой марки под воздействием рекламы
Глава 3. Проведение социально-психологической оценки эффективности воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию на примере рекламы авиакомпании «Аэрофлот»
3.1. Разработка методического обеспечения и результаты эмпирического исследования
3.2. Теоретическая и практическая значимость результатов эмпирического исследования: ограничения и перспективы использования
Заключение
Библиографический список использованной литературы
Приложения

Актуальность темы исследования
Сегодня наблюдаемые особенности потребительского поведения и тенденции, характерные для современного российского рынка товаров и услуг, обуславливают необходимость научного подхода к проблеме воздействия рекламы торговой марки на целевую аудиторию.
С одной стороны, потребителю как никогда трудно осуществить свой выбор и предпочесть какой-либо товар или услугу. Это связано с тем, что российский рынок все больше насыщается конкурентными товарами и услугами. Так, среднестатистический российский универсам насчитывает 8—12 тыс. [43, 14] наименований продукции, а ассортиментный ряд некоторых достигает 45 тыс. [223]. Ежегодно количество товаров только увеличивается, и в каждом рыночном сегменте становится все больше конкурентных предложений.
Многие категории услуг (страховые, банковские, туристические и др.), товаров повседневного (соки, пиво, молочные продукты, средства личной гигиены и др.) и длительного спроса (одежда, электронная техника, автомобили и др.) содержат такие предложения, различий в продуктовых характеристиках, назначении, качестве, цене которых явно недостаточно для однозначного потребительского выбора.
Кроме того, в условиях постоянно совершенствующихся технологических процессов, которые позволяют в самые короткие сроки воспроизводить любые образцы продукции и пакеты услуг, потребители зачастую перестают воспринимать разницу в потребительских свойствах товаров и услуг [212].
С другой стороны, компании, производящие товары и предоставляющие услуги, со временем стали все больше внимания обращать на то, что потребности клиента не ограничиваются только функциональными свойствами продукции, а имеют широкий личностный и социальный контекст. Со временем
такие идеи получили опредмечивание в «торговых марках»1, которые, дифференцируя продукцию и услуги одних производителей от продукции и услуг других, позволяют потребителям успешно ориентироваться и осуществлять свой выбор среди большого количества схожих по своим продуктовым характеристикам предложений. При этом производители получают возможность привлекать покупателей, формировать их лояльность, заставлять их демонстрировать вполне определенное потребительское поведение2 в отношении собственных торговых марок.
Вместе с тем для того, чтобы торговая марка занимала сильные позиции на рынке сегодня, ей необходима серьезная коммуникативная поддержка, которая способствует формированию требуемого имиджа, основанного на ценностях и мнении целевой аудитории. Такой подход позволяет компаниям эффективно управлять потребительским поведением, а рекламная деятельность и приемы сбыта, направленные на формирование и укрепление имиджа торговой марки, приобретают особую ценность. По мнению Д.Огилви: «Каждая реклама - это часть долгосрочного вклада в «личность» марки...Каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки...Широкого рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою рекламную деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости марки...» [95, 59].
Все это приводит к тому, что современный рынок рекламы в России динамично развивается: производители рекламы укрупняются, более сильные компании поглощают более слабых конкурентов, производители товаров и
1 Понятие торговой марки будет рассмотрено в разделе 1.2.
2 Как отмечают некоторые авторы (см., например, [134]), несмотря на всю «фактурность», понятие «потребительское поведение» является научной абстракцией. В реальности это обычное поведение людей, которое становится потребительским в рамках определенной исследовательской парадигмы, ориентированной на изучение потребления товаров и услуг людьми. Для самого человека, как носителя «потребительского поведения», этот тип поведения является вплетенным в контекст его деятельности в целом и может принимать совсем другой «непотребительский» смысл: особенности поведения в отношении товаров и услуг опосредуются всем сложным комплексом психических свойств и явлений, характерных для индивида. Например, приобретение дорогих часов может рассматриваться индивидом не просто как акт получения в собственность культурного образца предметного мира, а средства, которое подчеркнет его социальный статус, или может иметь гедонистические мотивы.
2. Географическая область. Привычки покупки и потребления товаров и услуг, равно как и восприятия рекламы, во многом обуславливаются местом проживания людей - «географические районы отображают разные типы культурного развития, закономерностей поведения, установок и восприятия» [195, 27]. Например, интенсивность потребления сои и ее позитивное восприятие населением как основного продукта питания снижается пропорционально географическому удалению от восточной границы России. Различия в покупке и потреблении товаров и услуг можно обнаружить среди групп людей, которые проживают в населенных пунктах с различной численностью постоянных жителей. Выделение однородных групп потребителей по географическому принципу является важным условием планирования рекламной кампании, так как рекламный бюджет распределяется, прежде всего, в тех регионах, где ожидается наибольший спрос на рекламируемые товары или услуги. Например, иностранные марки сигарет с фильтром интенсивней всего потребляют жители крупных городов, а отечественные папиросы - жители деревень и поселков городского типа.
3. Психографическая область. Она описывает систему установок, стереотипов, ценностей, мотивов и образа жизни людей. Центральным моментом сегментирования аудитории по психографическим переменным является идея о том, что мотивы и жизненные установки людей во многом предопределяют круг потребляемых товаров и услуг. Наиболее популярное психографическое исследование за рубежом является синдицированным (т.е. не имеет единичного заказчика, а данные являются открытым для любых подписчиков) и получило название VALS («Value And Lifestyles System» -«Система ценностей и образ жизни»). На основе типологии VALS [44; 141] изучаемую аудиторию делят на ряд групп в зависимости от обладания ресурсами (образование, доход, уверенность, здоровье, интеллект и др.) и личностной ориентации (ориентация на принципы, на статус или на действие).
4. Поведенческая область. В данном случае сегментация позволяет разбить аудиторию на группы с учетом особенностей покупки и использования