Развитие маркетингового управления сбытом в системе потребительской кооперации : на материалах предприятий Калининградского облпотребсоюза

• Автор: Мартыненко, Оксана Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 163 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Научные основы маркетингового управления сбытом в потребительской кооперации
1.1 Потребительская кооперация как социально-ориентированная
система
1.2. Маркетинг в управлении социально-ориентированными системами
1.3. Маркетинговый подход к управлению сбытом в потребительской кооперации
ГЛАВА 2. Современное состояние системы сбыта в потребительской кооперации Калининградской области
2.1. Факторы и условия развития системы сбыта в потребительской кооперации
2.2. Оценка потенциала сбытовой деятельности Калининградского областного потребительского союза
2.3. Эффективность управления сбытовой политикой в
потребительской кооперации
ГЛАВА 3 Основные направления развития маркетингового управления сбытом в системе потребительской кооперации
3.1. Разработка модели маркетингового управления сбытом в потребительской кооперации
3.2. Реализация модели маркетингового управления сбытом потребительской кооперации
3.3.Совершенствование каналов распределения товаров и услуг потребительской кооперации
Выводы и предложения
Список использованных источников
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Потребительская кооперация России является одной из крупнейших многоотраслевых систем, осуществляющих торговую, заготовительную, производственную деятельность и оказывающих социальные и бытовые услуги населению. Она представляет собой обособленную часть товарного рынка страны, одновременно являясь общественно-хозяйственной системой, для которой характерны многоотраслевая структура деятельности, социальная направленность, приоритет некоммерческих целей. В условиях, когда более 30 миллиона человек в России живут за чертой бедности, 70 процентов из них - люди, проживающие на селе, потребительской кооперации отводится ключевая роль в обеспечении направленности реформ на повышение качества жизни. Деятельность потребительских обществ оказывает непосредственное влияние на социально-экономическую жизнь всей страны и конкретного региона, обеспечивая спрос и предложение в сельской местности на низкодоходных сегментах рынка, выполняя социальную миссию в обществе.
Традиционно ее основной задачей является обеспечение населения качественными товарами по конкурентоспособным ценам за счет объединения и эффективного использования потребительского капитала. В отличие от других форм кооперативного движения она призвана, прежде всего, удовлетворять интересы пайщиков как потребителей и защищать их интересы.
Исторически миссия потребительской кооперации в России заключается в развитии социальной инфраструктуры, в первую очередь, на селе, обеспечении стабильного развития потребительского рынка страны за счет удовлетворения потребностей и социальной защиты, повышения занятости населения, вовлекаемого в деятельность и обслуживаемого потребительской кооперацией. Необходимость возрождения потребительской кооперации определяется в настоящее время социально-экономическими задачами сохранения российского села и обеспечения продовольственной безопасности страны. При этом важно использовать, прежде всего, внутренние резервы системы, которые связаны с преобразованием сбытовой деятельности, ее ориентацией на современные ус-
ловия хозяйствования. Торгово-заготовительная система выступает ведущим звеном в потребительской кооперации и основным источником ее конкурентного преимущества на продовольственном рынке, обеспечивающим взаимодействие между всеми сферами ее деятельности.
Успешное функционирование сбытовой системы отечественной потребительской кооперации предполагает использование современных форм и методов управления, основой которых выступает маркетинг, как социальный процесс, направленный на максимально полное удовлетворение разнообразных интересов участвующих здесь субъектов рынка.
Актуальность поставленной проблемы определяется:
- необходимостью возрождения потребительской кооперации, как особой формы хозяйствования, позволяющей эффективно решать социально-экономические проблемы села в российской экономике;
- недостаточным пониманием роли маркетинга в управлении потребительской кооперацией, в том числе ее сбытовой деятельностью;
- отсутствием разработанного маркетингового инструментария, учитывающего специфику системы сбыта потребительской кооперации;
- отсутствием подходов к оценке каналов распределения в потребительской кооперации, позволяющих учитывать их социальную значимость.
Степень изученности проблемы. В научной литературе теоретические и методические основы изучения социально-экономической сущности потребительской кооперации изложены в трудах таких авторов, как А.Н.Анцыферов, С.В.Бородаевский, С.Л.Маслов, К.А.Пажитнов, В.П.Прижигалинский, С.Ы.Прокопович, В.Ф.Тотомианц, М:И.Туган-Барановский, А.В.Чаянов и др.
Современные аспекты маркетинга в управлении сбытовой деятельности организаций исследованы в работах: Г.Асселя, О.Андреева, Г.Л.Багиева, П.Гэмбла, Д.Джоббера, Ф.Котлера, Ж.-Ж.Лабмена, Дж.Маккарти, Т.Масловой, Ю.Морозова, Е.Попова, Т.Розановой, А.Томпсона, Л.Штерн, Дж.Эванса и др. Специфика сбытовой и торговой деятельности потребительской кооперации и использования в ней маркетинга рассмотрена в работах Л.М.Исаевой,

многие из которых живут за чертой бедности, что обуславливает специфику потребления и, соответственно, методы стимулирования спроса.
Отсюда проблема формирования спроса на продукцию потребительского общества и поиска потребителей является не столь актуальной. Более важной, с точки зрения управления, является задача развития спроса на саму систему потребительской кооперации и формирование эффективных отношений в процессе его удовлетворения. Для формирования и поддержания привлекательности системы потребительской кооперации необходимо соблюдение следующих условий: население должно остро почувствовать все невыгодные последствия своего разрозненного положения в качестве потребителей; оно должно иметь достаточную склонность бороться с неблагоприятными факторами внешней среды путем объединения; необходимо убедить людей, что объединение является необходимым условием улучшения их жизни; вступление в потребительское общество не должно вызывать для человека никаких затруднений (в основном, бюрократических) и наконец необходима умелая организация дела, доброжелательность, умение убеждать, знание основных принципов, на которых строится потребительская кооперация.
Только когда пайщик почувствует, что влияет на органы управления и контроля, отношение его к потребительскому обществу коренным образом изменится. Это незамедлительно отразится на сохранении кооперативного капитала и рентабельности хозяйственной деятельности. Поэтому, особенно актуальной стала проблема усиления их самоорганизации, повышения роли собраний пайщиков местных и иных кооперативных комитетов, комиссий кооперативного контроля, собраний представителей. По мнению ряда исследователей [38, 107, 108], фактическое закрепление социального статуса пайщиков в качестве хозяев потребительской кооперации, активизация их участия в деятельности кооперативных организаций должна привести к реанимации потребительского общества.
В современных условиях потребительское общество вынуждено больше задумываться об эффективности, экономии затрат. Не только пайщики зависят