Развитие маркетинговой среды предприятия на основе позиционирования сложной продукции машиностроения

• Автор: Мешков, Сергей Павлович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Нижний Новгород
• Количество страниц: 149 с. : ил.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ НАУЧНЫХ КОНЦЕПЦИЙ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1.Методологические аспекты стратегического позиционирования продукции промышленного предприятия

1.2.Современные методы обоснования стратегий позиционирования

1.3 .Направления совершенствования методов стратегического управления позиционированием продукции предприятий
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ СЛОЖНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ
2.1.Разработка методики генерирования и формирования стратегических решений позиционирования продукции
2.2.Методика «сжатия» множества стратегических решений позиционирования продукции предприятий
2.3.Методические основы определения места дислокации промышленного предприятия на поле стратегических событий
2.4.Научные подходы по обеспечению процессов формирования эффективных стратегий позиционирования
2.5.Методика контроля за реализацией эффективных стратегических решений позиционирования продукции на конкурентных рынках
ГЛАВА 3. РЕАЛИЗАЦИЯ РАЗРАБОТОК МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПРОМЫШЛЕННОСТИ И ОЦЕНКА ИХ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
3.1.Технология внедрения альтернативных стратегий позиционирования на уровне предприятия
3.2. Экономический инструментарий реализации оптимальных стратегий позиционирования
3.3. Оптимизация стратегий позиционирования продукции предприятий ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность темы исследования. Стратегическое управление позиционированием направлено на максимизацию эффекта от продаж посредством воздействия маркетологов на психологию покупателей наиболее привлекательными для них свойствами и характеристиками (атрибутами) продвигаемой продукции. Для выбора привлекательных и узнаваемых покупателями атрибутов позиционирования у маркетологов возникает необходимость их предварительной генерации и идентификации, во-первых, под бюджетную составляющую продвижения и, во-вторых, под потенциальный рыночный спрос. Стратегические атрибуты позиционирования могут быть представлены как набор ключевых свойств и характеристик товара, чувственное восприятие которых создает у покупателей ожидаемый и смоделированный ими в уме образ качественного товара, способного удовлетворить самые изысканные их требования и принести определенную коммерческую выгоду. Особенность подобных атрибутов позиционирования проявляется на этапе продаж через ускоренный процесс их положительного восприятия потребителями позиционируемой продукции, в отличие от того, который получается в результате включения в рекламные сообщения как можно большего числа свойств и характеристик реального товара.
Назревшая проблема формирования и выбора эффективных стратегических атрибутов позиционирования промышленной продукции не нашла адекватного отражения в научной литературе. В публикациях, посвященных моделированию воздействий маркетологов на психологию покупателей, раскрыты лишь отдельные аспекты этой проблемы, и авторы не увязывают их решения с будущими изменениями в сознании потенциальных покупателей относительно выгод от приобретения конкретного продукта. Традиционно используемые методы формирования, выбора и использования атрибутов позиционирования включают в себя необоснованно большое, часто не воспринимаемое клиентами и второстепенное для них множество свойств и характеристик продукта, не оказывающих существенного влияния на принятие решений о покупке, но требующее больших затрат и усилий маркетологов на продвижение и позиционирование товара.
Между тем, учет в заранее моделируемых атрибутах позиционирования наиболее значимых, желаемых и узнаваемых свойств и характеристик продукции, сформировавшихся в сознании потенциальных потребителей, позволило бы при ограниченном бюджете продвижения увеличить объем и рентабельность продаж продукции машиностроения.
Актуальность решения этой проблемы, ее значимость отмечена в п.
3.1 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», п. 3.13 «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом» паспорта специальностей ВАК. Необходимость решения проблемы формирования и выбора эффективных и согласованных с образом качественного продукта атрибутов позиционирования, моделируемых маркетологами в сознании потенциальных потребителей, ее недостаточная теоретическая и научная проработка определили тему диссертации.
Степень разработанности проблемы. Теорию управления позиционированием в широком ее понимании развивают современные отечественные ученые М.П. Афанасьев, И.К. Беляевский, Е.П. Голубков, П.С. Завьялов,
Н.К. Моисеева, Г.А. Морозова, JT.H. Семеркова, Н.Т. Савруков, Б.А. Соловьев, А.П. Панкрухин, P.A. Фархутдинов, H.H. Тренев. Значительный вклад внесли зарубежные ученые, А.Вайсман, И. Ансофф, Ж. Ж. Ламбен, Ф. Кот-лер, М. Портер, Э. Райс, А. Дж. Стрикленд, Д. Траут и др.
Наиболее разработаны в зарубежных и отечественных исследованиях вопросы формирования типового подхода к формированию в рекламных сообщениях привлекательных для потребителя свойств и характеристик продвигаемой продукции, отражающих концептуальную модель воздействия маркетологов на образ мыслей и восприятий продукта в цепи «продавец-покупатель». Теория, методы разработки и выбора наиболее эффективных атрибутов позиционирования сложной промышленной продукции, таких, которые максимально бы отражали в сознании потребителей наиболее привлекательные для них свойства и характеристики товара, проработаны недостаточно полно.
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ СЛОЖНОЙ ПРОМЫШЛЕННОЙ ПРОДУКЦИИ
2.1. Разработка методики генерирования и формирования стратегических решении позиционирования продукции Анализ практики использования новейших методов стратегического управления на промышленных предприятиях России показал на недостаточное использование маркетинговых инструментов при проведении работ по повышению общего уровня их конкурентоспособности и, особенно, при решении стратегических задач позиционирования продукции в условиях постоянно изменяющейся маркетинговой среды.
Причиной этого часто выступает трудности связанные с эффективным распределением ограниченных ресурсов предприятий при производстве и продвижении продукции к конечному потребителю. При этом рыночная ориентация и «клиентоориентированность» зачастую не могут выступать мерилом оптимального взаимодействия участников рыночных отношений. В данном случае под термином «клиентоориегтированность» понимается насущная необходимость доказать клиенту, что существующий на рынке продукт данного предприятия обладает всеми техническими, эксплуатационными, экономическими и экологическими характеристиками, запрашиваемыми потребителями. Желания и постоянно изменяющиеся потребности клиента изучаются производителем промышленной продукции эпизодически, от случая к случаю и, соответственно, происходящие изменения в потребностях покупателей не всегда учитываются в процессе производства и продвижения продукта на рынки сбыта.
При таком подходе основным критерием для использования различных атрибутов и средств позиционирования продукции промышленных предприятий является, во-первых, наличие и размеры выделенных на эти цели финансовых средств, а во-вторых, субъективные представления ТОП-менеджменга об экономической эффективности и целесообразности исполь-