Реклама гостиничных услуг как метод неценовой конкуренции

• Автор: Иванова, Елена Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Саратов
• Количество страниц: 197 с. : ил.

Глава I. Теоретические основы исследования рекламы
гостиничных услуг как элемента неценовой конкуренции
1.1 Неценовая конкуренция на рынке гостиничных услуг
1.2 Реклама в сфере гостиничных услуг и ее особенности
1.3 Концептуальные подходы к оценке эффективности рекламы
Глава II. Анализ рекламы гостиничных услуг: зарубежный и
российский опыт
2.1 Зарубежный опыт рекламы гостиничных услуг
2.2 Российская специфика рекламы гостиничных услуг
2.3 Специфика конкуренции и рекламы на рынке гостиничных услуг
г. Саратова
Глава III. Методические аспекты повышения
конкурентоспособности гостиничных услуг путем организации рекламной деятельности
3.1 Сегментация потребителей гостиничных услуг на Саратовском
рынке
3.2 Методический пакет по повышению коммуникативной и коммерческой эффективности рекламы на Саратовском рынке гостиничных услуг 13
Заключение
Список использованной литературы Приложения

Актуальность темы исследования. В настоящее время рынок гостиничных услуг является высококонкурентным, что снижает среднегодовую загрузку гостиничных предприятий. Гостиницы, расположенные в дестинациях с устойчивым туристским потоком, загружены в среднем на 70 %, а гостиницы в нетуристских зонах - на 35 - 40 %. Помимо этого, фактор сезонности снижает среднегодовую загрузку на 40 - 60 %. Низкая заполненность гостиниц не отвечает условиям их рентабельности, делая бизнес малоэффективным. Одной из причин сложившейся ситуации является недостаточно активная рекламная деятельность предприятий гостиничной сферы.
Ситуация с недозагрузкой гостиниц становится парадоксальной, особенно в регионах, где имеется потенциал развития отрасли. Специфика маркетинга сферы услуг и гостиничного бизнеса, в частности, такова, что именно реклама является важнейшим методом продвижения гостиничных услуг.
На современном этапе маркетинг гостиничных услуг сталкивается с рядом проблем. Во-первых, зачастую отсутствующий комплексный подход к маркетингу гостиничного предприятия, экономия средств на маркетинговые исследования являются причиной того, что интересы и желания целевой аудитории не учитываются. Во-вторых, в маркетинге используются однотипные подходы к различным потребительским сегментам, что становится причиной снижения эффективности методов продвижения продукции. В-третьих, отсутствие четкого понимания специфики рекламы гостиничных услуг ведет к невозможности корректного применения на практике данного метода конкурентной борьбы, а также к недооценке возможностей рекламы. В-четвертых, ввиду обширности, разнородности и географической разрозненности рынка потребителей гостиничных услуг

встает проблема адресности рекламы. Также для гостиничного бизнеса характерна общемировая тенденция падения эффективности маркетинга.
В изучении воздействия рекламы на потребителя, равно как и при оценке эффективности рекламы, присутствует элемент случайности. Помимо этого, наблюдается высокая зависимость результативности рекламы от внешних факторов. Существующие модели и методы оценки воздействия рекламы к гостиничному бизнесу применимы в различной степени, что является причиной необходимости глубинных исследований. Соответственно, одним из мотивов выбора данной темы диссертационного исследования является попытка восполнить пробел в части теоретических и методологических разработок по повышению и оценке эффективности рекламы гостиничных услуг.
Современная практика рекламной деятельности опережает развитие теории маркетинга, в которой до сих пор отсутствует комплексный анализ опыта конкурентной борьбы на рынке гостиничных услуг. Большинством специалистов уделяется внимание практическим вопросам создания рекламы и проведения рекламных кампаний, тогда как теоретические аспекты остаются в стороне. Помимо этого, возникают проблемы в адаптации иностранных научных и практических наработок к российским реалиям гостиничного бизнеса. Современные реалии таковы, что успешный зарубежный опыт в рекламе гостиничных услуг редко применяется российскими гостиницами на практике.
Необходимость разработки этих проблем и определила актуальность данного направления исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Общетеоретические подходы автора к изучению данной проблемы основаны на исследовании в области маркетинга, на теоретическом обобщении результатов научных разработок отечественных и зарубежных авторов, которые представлены в трудах таких ученых, как Г.Л. Багиев, Б. Бака, Б. Барман, Дж. Бернет,

Тем не менее, многие специалисты ставят во главу угла коммуникативную эффективность рекламы. Так, П. Дойль считает, что реклама не повышает продажи, а лишь не дает им падать [201, с. 394-416].
B.C. Янкевич и H.JT. Безрукова находят полезность рекламы в информировании потребителей [195, с. 331]. Существует также точка зрения, отрицающая экономическую эффективность вообще. Согласно данной концепции реклама воспринимается лишь как возможность информировать потребителя о товаре. И критерием ее эффективности становится уровень осведомленности [68, с. 39 - 46; 182, с. 120]. На этом строится немало моделей оценки эффективности рекламы. Однако, на наш взгляд, все-таки существует некоторая зависимость между коммуникативной и экономической составляющими эффективности рекламы.
Поэтому немаловажной становится проблема зависимости экономического эффекта рекламирования от коммуникативного. В частности, пропорционально ли увеличение узнаваемости марки росту ее продаж? Как показывает практика, некоторая зависимость, несомненно, есть, но более сложная, чем прямая пропорциональность. Так, увеличение узнаваемости марки, вследствие массированной рекламы, может незначительно увеличить заполняемость и прибыль, по причине, например, неадаптированного под целевую аудиторию уникального торгового предложения.
Если экономическая эффективность рекламы рассматривается как некая зависимость результата от вложений, то определение коммуникативной эффективности требует рассмотрения всего процесса. Это можно объяснить тем, что коммуникативный эффект рекламы достигается поэтапно.
Следует отметить, что проблема оценки коммуникативной эффективности рекламы хорошо проработана в теории и практике. Тема коммуникативной эффективности рассматривается такими учеными, как: Т. Амблер, Е.Н. Голубкова, Д.Ф. Джонс, A.A. Долбунов, М.В. Евдокимов,
О.О. Иванова, И. Имшинецкая, A.B. Казуров, И.В. Качалов, С.В. Князев,
А. Кутлалиев, М.Ю. Лихобабин, Н.Р. Молочников, A.B. Наумова, А. Попов,