Формирование взаимоотношений между поставщиком и розничной торговой сетью на основе маркетинга

• Автор: Назаров, Леонид Альбертович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 165 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА L МАРКЕТИНГ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ, ЕГО СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ НА РЫНКЕ В2В

1.1. Маркетинг взаимоотношений и его применение на рынке В2В

1.2. Лояльность как ключевой показатель эффективности применения

маркетинга взаимоотношений на рынке В2В

1.3. Программа лояльности как основной инструмент формирования

маркетинга взаимоотношений на рынке В2В

Выводы по главе

ГЛАВА 2. РЫНОК СЕТЕВОЙ ТОРГОВЛИ РОССИИ

2.1. Тенденции развития розничной торговли России с учетом кризисных явлений

2.2. Характерные особенности и перспективы развития рынка сетевой
розничной торговли России
2.3. Проблемы взаимоотношений между поставщиками и розничными
торговыми сетями и их регулирование
Выводы по главе
ГЛАВА 3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ПОСТАВЩИКОВ И СУБЪЕКТОВ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
3.1. Подготовка компании-поставщика к эффективному взаимодействию с розничной торговой сетью
3.2. Алгоритм построения маркетинга взаимоотношений с розничной торговой сетью
3.3. Оценка эффективности взаимодействия розничной сети «CASTORAMA» и
поставщика ООО «ЛАКОС маркетинг»
Выводы по главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы диссертационного исследования. В связи с возникновением кризисных явлений и, как следствие, проблем доступности ресурсов рост российской экономики в течение последних двух лет существенно замедлился. Объем ВВП России за 2009 год, по оценке Росстата, сократился на 7,9% по отношению к ВВП 2008 года, что негативно отразилось и на динамике розничной торговли. Оборот розничной торговли за этот период сократился на 5,5%. Вместе с тем наиболее устойчивыми к кризисным тенденциям оказались розничные торговые сети, сотрудничество с которыми очень важно для компаний-поставщиков.
В связи с перспективностью и стабильностью данного канала сбыта на общем фоне происходящих кризисных явлений множество компаний стремится заключить контракты и стать долгосрочным партнером именно розничных торговых сетей. При наличии большого спроса на услуги последние спекулируют своим доминирующим положением, устанавливая необоснованно высокие требования к уровню сервиса, предоставляемого поставщиками, что предполагает мобилизацию всех внутренних ресурсов и потенциала компании для достижения выгодных результатов. Данные условия отсеивают компании, неспособные определить и сформировать эффективные логистическую, ассортиментную, коммерческую и маркетинговую стратегии, вынуждая
уступать перспективные позиции наиболее подготовленным и
конкурентоспособным торговым организациям.
Однако даже при наличии существенных финансовых ресурсов, отлаженной логистики и грамотной ассортиментной и ценовой политики, но без адаптированной к современным условиям эффективной маркетинговой стратегии взаимодействие с розничной торговой сетью может стать
краткосрочным и невыгодным.
Наиболее актуальной стратегией при формировании поставщиком взаимодействия с розничной торговой сетью является маркетинг
взаимоотношений, предполагающий построение персональных взаимосвязей с
клиентом. Использование данной стратегии при организации бизнес-процессов позволяет максимально эффективно оказывать услуги клиенту, ценность которых может оказаться существеннее, чем удовлетворенность от поставки товара по самой низкой цене.
Суть стратегического маркетингового подхода к формированию взаимоотношений заключается в том, что клиент, например розничная торговая сеть, неоднократно вовлекается в маркетинговый процесс, в котором поставщик помогает торговой сети купить, а сеть помогает поставщику продать совместно реализуемый товар или услугу.
Если процесс сотрудничества осуществляется с учетом интересов и потребностей клиента, то результатом взаимодействия становится его лояльность. Сосредоточение усилий на поддержке и развитии лояльности клиента позволяет формировать его преданность, что способствует сохранению и получению обоюдной выгоды в долговременном периоде.
Степень разработанности проблемы. В современных условиях маркетинг взаимоотношений является наиболее востребованной стратегией ведения бизнеса, и его аспекты достаточно полно рассмотрены в теоретических и методологических работах отечественных и зарубежных исследователей.
Концепция маркетинга взаимоотношений обстоятельно исследована в работах таких зарубежных авторов, как Берри Д., Брюн М., Вундкок H., Гембл П., Гордон Я., Гренроос К., Гуммессон Э., Мёллер К., Морган Р., Олдерсон В., Пайн А., Парватийяр А., Стоун М., Халинен А., Хант LLL, Христофер М. и др.
Теоретическим основам маркетинга взаимоотношений посвящены труды таких отечественных ученых, как Багиев Г. Д., Быкова Г. H., Киселев В.М., Моисеева Н. К., Никишкин В.В., Семеркова Л. H., Соловьев Б.А., Томилов В.
В., Хлебович Д.И., Шереметьева Е.Н., Юлдашева О. У. и др.
Вопросам маркетинга розничных торговых предприятий, их проблемам и способам решения посвящены работы таких отечественных авторов, как Есютин А. А. и Карпова Е. В., Корнев Г. М., Красюк И.Н., Офицеров П. Ю., Парамонова Т.Н., Радаев В. В., Сидоров Д. В., Хасис Л. А., Яненко Я. В. и др.

момент начала совместно разработанной акции, проявляет полную уверенность, что вся продукция будет распродана.
Данные отношения между партнерами возможны только благодаря полному доверию и надежности обеих сторон. В результате таких партнерских отношений возникает ряд обоюдных преимуществ:
• существенно экономится время. Партнерам не приходится дробить заказ на составные части, тратить каждый раз рабочее время на обработку и отгрузку мелких заказов;
• благодаря отгрузке большой партии одним рейсом происходит экономия денежных средств поставщика на логистике, а сетевой компании - иа размере предоставленной поставщиком скидки. Товар, участвующий в акции стоит дешевле, чем обычно;
• предупреждается риск возникновения товарного дефицита.
В обмен на устранение риска и экономию издержек реализации товаров компания Procter&Gamble предоставляет сети магазинов Wal-Mart огромную скидку на стиральный порошок Tide. В обмен на скидку компания P&G получает полный доступ к базе данных кассовых аппаратов магазинов Wal-Mart и пополняет запасы стирального порошка в магазинах розничной сети без получения заказа на поставку. Дав разрешение компании P&G поставлять стиральный порошок Tide в любой из магазинов в любое время, Wal-Mart экономит время и деньги [20].
Идея автоматического, превентивного пополнения ресурсов может быть реализована, так как современное развитие технологий позволяет осуществлять такие услуги. Однако существует опасность ошибки и соблазн злоупотреблением выбора, что может привести к прекращению отношений.
При учете всех вышеперечисленных выгод у партнеров, сотрудничающих на основе полного доверия, имеются существенные преимущества перед конкурентами.