Развитие системы услуг мерчандайзинга на предприятиях розничной торговли

• Автор: Корзун, Алексей Владимирович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 184 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
» Введение

Глава 1. Развитие системы торгового маркетинга в России

1.1. Формирование конкурентной среды в розничной торговле России

1.2. Роль торгового маркетинга в обеспечении конкурентоспособности предприятия розничной торговли

1.3. Мерчандайзинг как новая форма услуги потребителю и производителю

Глава 2. Формирование системы мерчандайзинга в

* розничной торговле

2.1 Исторические аспекты развития мерчандайзинга

2.2. Система мерчандайзинга, ее сущность и структура

2.3. Инструменты мерчандайзинга, используемые
в розничной торговле
2.4. Технология мерчандайзинга в розничной торговле 109 Глава 3. Методы измерения экономической
эффективности системы мерчандайзинга
3.1. Выбор критериев эффективности мерчандайзинга
3.2. Методика оценки эффективности мерчандайзинга
• и рекомендации по ее применению
Заключение
Библиографический список используемой литературы
Приложения
Приложение 1. Развитие розничных торговых сетей
в крупных городах РФ
Приложение 2. Современные форматы предприятий розничной торговли
Приложение 3. Применение технологии мерчандайзинга на примере товарной марки «№ке»

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловлена
необходимостью теоретического анализа и практического использования мерчандайзинга в условиях торгового предприятия, в изучении его основных инструментов, способствующих повышению конкурентоспособности товаров и услуг.
Скорость изменения современной экономической
действительности, разворачивающейся в многовариантной среде, в настоящее время, значительно опережает темп ее изучения. Как и весь мир, Россия переживает период развития и реконструкции. Многие старые представления требуют переосмысления, теории, казавшиеся незыблемыми, подвергаются сомнению. Маркетинг сейчас находится в состоянии накопления новой информации, которую необходимо анализировать и обобщать с целью определения его перехода на новый этап развития. Для решения проблем, с которыми столкнулась современная Россия, требуются новые и нетрадиционные подходы, глубокий анализ складывающейся экономической ситуации.
Торговый маркетинг в России также переживает в настоящее время переходный период, когда старые подходы, системы и методы становятся малоэффективными, а новые еще недостаточно осознаны и изучены. Разрыв между теорией торгового маркетинга и практикой ведения реального бизнеса служит одной из причин снижения уровня конкурентоспособности отечественных торговых марок. В то же время перенасыщение розничной торговли импортными и российскими товарами порождает возможность

многовариантного удовлетворения потребностей населения, повышает требования различных категорий потребителей к качеству товара и услуг.
Большинство российских торговых марок так и не смогли приспособиться к сложной ситуации на рынке, что способствовало к их уходу с рынка. В то же время использование системы мерчандайзинга отдельными предприятиями торговли и приспособление стандартов торговой марки к условиям современного рынка позволяет сформировать из торговой марки конкурентоспособный бренд.
Вопросы формирования эффективных программ мерчандайзинга стратегически важны для компаний, работающих на рынке потребительских товаров. Отсутствие финансовых вложений в разработку и осуществление программ по реализации продукции чаще всего означает для компании потерю контроля над важнейшим элементом процесса коммерциализации - продажей товара в розничной торговой сети. Производитель, не имеющий своих торговых представителей на окончательном этапе распределения продукции, не может быть уверен в том, что его товар продается наиболее эффективно. Он нуждается в новых дополнительных услугах со стороны торговли. Тот факт, что продукция компании продается хорошо, еще не значит, что она продается лучше продукции конкурентов. Разницу между понятиями «хорошо» и «лучше других» определяет мерчандайзинг.
Мерчандайзинг как элемент торгового маркетинга был найден в процессе улучшения торгового обслуживания и является обобщением большого количества эмпирического материала деятельности по продвижению товаров в определенных условиях

Категория НПС с годами все более доказывает свое право на существование, как в рыночной, так и в пострыночной экономике. Она широко используется в современном маркетинге, особенно при разработке конкурентных стратегий, в управлении качества, в сфере услуг и в торговле, в современном товароведении3.
НПС применима во всех отраслях производственной и непроизводственной сфер, поскольку ее создание имеет объективный характер, основанный на потребительской оценке. Она особо важна, когда необходимо формирование продуктов и услуг с заранее заданными и необходимыми потребителю свойствами. Таким образом НПС идеально применима для изучения процессов торгового маркетинга и мерчандайзинга, как торговой услуги.
В системе торгового маркетинга большую роль играет непосредственный потребитель, поскольку новая парадигма бизнеса требует от производителя встать на его место. Старая восточная мудрость говорит - чтобы узнать человека надо познать мир его глазами. Все это позволяет считать НПС не только основополагающей категорией современного маркетинга, но и указывает на ее роль в становлении новой парадигмы развития бизнеса, данная категория реализует ее вместе с другими, тесно связанными с нею4.
Норма потребительной стоимости, повторенная во всем физическом объеме продукция, генерирует новую категорию маркетинга — массу потребительной стоимости (МПС), которая представляет собою конечный результат конкретного производства. Пройдя через фазы распределения, обмена и потребления, масса
3 См. работы Стрельцова Б.H., Нечаевой H.H., Виткевич Н А, Казакова С П., Галетовой Н.Л.
4 См. Перекалина Н.С. «Качество в системе маркетинга», М., «Система», 1991, с