Разработка нового подхода к оценке стоимости товарного знака производственного предприятия

• Автор: Сапфиров, Александр Олегович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Б. м.
• Количество страниц: 174 с. : ил.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования
Степень разработанности проблемы
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ ТОВАРНОГО ЗНАКА ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие марки
1.2. Цели оценки стоимости марки
1.3. Методики оценки стоимости марки
1.4. Достоинства и недостатки существующих методов оценки
1.5. Затратный метод оценки стоимости марки
1.6. Метод вычисления стоимости замещения марки
1.7. Выводы по главе
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА НОВОГО ПОДХОДА К ОЦЕНКЕ СТОИМОСТИ ТОВАРНОГО ЗНАКА, АПРОБАЦИЯ ПОДХОДА НА БАЗЕ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
2.1. Основные положения и ключевые показатели оценки стоимости
марки компании
2.2. Краткий обзор деятельности компании «Вымпелком»
2.3. Расчет стоимости марки предприятия «Вымпелком»
2.4. Краткий обзор деятельности компании «Иркут»
2.5. Расчет стоимости марки авиационного предприятия «Иркут»
2.6. Выводы по главе
ГЛАВА 3. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ СТОИМОСТЬЮ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1. Место марки (бренда) в финансово-экономической системе корпорации, и её влияние на стоимость бизнеса
3.2. Экономический механизм
3.3. Обзор Положения о бухгалтерском учете 14/2007
3.4. IAS 38 - актуальность для российской учетной практики

3.5. Влияние стоимости нематериальных активов на основные финансовые показатели эффективности деятельности предприятия
3.6. Выводы по главе
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Приложение 1. Самые дорогие марки в мире (млн. 1180)
Приложение 2. Самые дорогие марки в России 2008(млн. ШБ)
Самые дорогие марки в России 2010(млн. ШБ)
Приложение 3. Финансовые результаты компаний
Финансовая отчетность компании «Вымпелком»
Финансовая отчетность корпорации «Иркут»
Приложение 4. Расчет стоимости товарного знака компании
«Вымпелком»
Приложение 5. Расчет стоимости товарного знака компании «Иркут»

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
Глобальное расширение рынков и рост конкуренции подталкивают компании к анализу факторов, лежащих в основе эффективности их деятельности. Из теории маркетинга известно, что конкурентоспособность любой фирмы зависит от совокупности большого количества финансовых и нефинансовых факторов. Одним из важнейших факторов повышения рыночной стоимости и инвестиционной привлекательности на современном этапе выступают активы предприятия. Западные компании существенно увеличивают свои стоимости за счет нематериальных активов, к числу которых относятся знания, деловые связи, репутации, торговые марки, товарные знаки и другие факторы, которые играют все более заметную роль в современной экономике. Все большую актуальность приобретает вопрос о том, каким образом предприятие владеет знаниями, и какую роль здесь играют институты, составляющие «мягкую инфраструктуру» рыночной экономики, в том числе патентное и авторское право, законодательство о конкуренции, бухгалтерский учет и обычаи делового оборота. Этот вопрос занимает видное место в социально-экономических, экономико-правовых и экономико-математических исследованиях последних десятилетий. В частности, он составляет главную тему исследований, посвященных организации бизнеса в «новой экономике». Интерес к этой теме возрастает по мере того, как в развитых странах растет доля «новой экономики». Соответственно возрастает потребность в развитии инструментальных средств, в том числе математических методов исследования нематериальных активов. Исключительно актуальным представляется такое сочетание математических и институционально-экономико-правовых методов анализа, при котором математические модели не только подтверждают корректность

и марки. К сожалению, некоторые отечественные авторы приводят зарубежные методики в оригинале, не корректируя на реалии российского рынка. Все методы оценки стоимости марки носят приблизительный характер, а расчеты показывают весьма большие расхождения, так как невозможно достоверно определить количественно потребительское предпочтение той или иной марки. Затруднительно бывает выделить часть нематериальных активов, относящихся к марке. Зачастую оценки носят субъективный характер и опираются на данные, полученные «экспертным путем».
Видится необходимым выделение основных плюсов и минусов методов в отдельную таблицу 1 для выявления возможности применения их
на практике.
Метод Преимущества Недостатки
Затратный метод Теоретически хорошо обоснован. Подходит для внутренних целей компаний. Метод применим только внутри компании. Прошлые издержки некорректно отражают стоимость марки в настоящем.
Балльная оценка Простота и удобство применения. Возможность использования внешними аналитиками. Необходимость поиска авторитетной комиссии. Неточности в связи с субъективностью оценки.
Метод рыночного сравнения Определяет ценность марки на данный момент. Не требует дополнительных широкомасштабных исследований. Сложность подбора аналогичного «без марки» товара. Необходима внутренняя финансовая документация.
Рыночная оценка Легкость понимания и применения при наличии сопоставимых компаний. Иногда относительно легко получить информацию о сделках с сопоставимыми компаниями. Трудности подбора аналогичных компаний. Условия сделок часто содержат нефинансовые факторы. Сложность в оценке активов компании.
Метод вычисления стоимости замещения У ниверсальность. Использование экспертных оценок. Невозможность проверки на практике.