Разработка системы внутриорганизационного маркетинга и оценка ее влияния на доходы некоммерческих медицинских организаций : На примере государственных учреждений здравоохранения

• Автор: Тюрина, Лиана Наилевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Набережные Челны
• Количество страниц: 162 с.

СОДЕРЖАНИЕ:
Глава 1. Анализ состоянии государственных учревдений здравоохранения на рынке медицинских услуг
1.1 Рынок медицинских услуг
1.2 Государственные лечебно-профилактические учреждения на рынке
медицинских услуг
1.3 Некоммерческие медицинские организации
1.4 Внутриорганизационный маркетинг в системе маркетинговой деятельности
НМО как инструмент достижения ее целей
Выводы по главе
Глава 2. Внутриорганизационный маркетинг в системе управления Некоммерческими медицинскими организациями
2.1 Составляющие системы внутриорганизационного маркетинга НМО
2.1.1 Комплекс внутреннего маркетинга НМО
2.1.2 Особенности внешнего маркетинга в системе управления НМО
2.2 Влияние системы внутриорганизационного маркетинга на результат
деятельности НМО
2.3 Внутриорганизационные маркетинговые инвестиции как инструмент
планирования, оценки и оптимизации маркетинговых стратегий
Выводы по главе
Глава 3. Система внутриорганизационного маркетинга и оценка ее влияния на доходы Некоммерческих медицинских организаций
3.1 Государственное учреждение здравоохранения «Детская городская
больница №2» г. Набережные Челны
3.2 Система внутриорганизационного маркетинга НМО
3.3 Взаимосвязь маркетинговых внутриорганизационных инвестиционных
проектов с финансированием НМО
_ . Оценка влияния системы внутриорганизационного маркетинга на доходы

Выводы по главе
Заключение
Библиографический список литературы
Приложения
Актуальность темы. Социально - экономические преобразования в Российской Федерации явились важнейшей предпосылкой реформирования системы здравоохранения. Проведение экономических реформ в области здравоохранения носит выраженный специфический характер в связи с его социальной функцией и жесткой привязкой к государственному сектору.
На современном этапе в отрасли здравоохранения не в полной мере реализуется системный подход к развитию государственных медицинских учреждений, а также к условию их существования ввиду ограниченных ресурсов. Существующая система оплаты за медицинские услуги, ориентированная на выбор больного, не привязана к форме оплаты труда медицинского персонала, в связи с чем, стимулы к тому, чтобы проявлять отзывчивость, отсутствуют. Система государственного здравоохранения нуждается в пересмотре организационно-управленческого подхода, который создал бы экономические предпосылки к отзывчивости на широкий круг предпочтений больного.
Законы рынка определяют необходимость внедрения в национальную систему здравоохранения современных организационных, информационных и других технологий, направленных на эффективное проведение реформ, развитие адекватных форм и методов управления в новой медико-социальной и экономической ситуации. Система управления здравоохранением должна формироваться на стимулах и рациональных критериях, основанных на понятиях социальной справедливости, эффективности, экономичности и качества. Эти критерии подразумевают доступность медицинской помощи для широких слоев населения (люди не способные платить вынуждены воздерживаться от обращений за медицинской помощью), эффективность работы медицинских учреждений в условиях ограниченных ресурсов общества, а также оказание качественной медицинской помощи при созданной системой стимулов для медицинских работников. Организаторы здравоохранения
должны осознавать важность стимулирования новых форм профессионального поведения, без которых невозможно какое-либо изменение.
Успех внедрения современных технологий в значительной степени базируется на концепции маркетинга. Маркетинг, как «рыночная теория управления», является универсальной управляющей технологией в работе руководителей лечебно-профилактических учреждений в разных секторах отечественного здравоохранения. Его применение на практике позволяет сбалансировать спрос и потребность населения в услугах, оптимизировать объем и структуру их потреблений, гарантировать отзывчивость персонала, качество предоставления услуг через вознаграждение медицинских работников в достижении самых важных целей системы - социальной справедливости и экономичности.
К основным предпосылкам необходимости внедрения маркетинга в систему здравоохранения относятся:
• уменьшение обращаемости населения за медицинской помощью;
• недостаточное качество медицинской помощи;
• рост издержек производства медицинских услуг.
Вопросам маркетинга в системе здравоохранения посвящены работы многих отечественных ученых: А.С.Акопяна, А.И.Вялкова, Ф.Н.Кадырова, В.З.Кучеренко, В.Ю.Семенова, И.А.Тогунова, А.В.Решетникова, Б.А.Райзберга, К.Н.Симоняк, С.А.Столярова, Ю.В.Шиленко, Н.Г.Шамшуриной, И.М.Шеймана, О.П.Щепина и др. Проблемы маркетинга, которые затрагивались учеными в своих трудах, не в полной мере отражали системный подход в управлении некоммерческими медицинскими организациями.
Из зарубежных авторов наибольший вклад в изучение теории маркетинга услуг внесли такие исследователи, как М.Битнер, К.Гренрос, Ф.Котлер Е.Лангеард, Д.Ратмел, П.Эйглие и др.
В зарубежной литературе вопросы маркетинга в здравоохранении освещены применительно к частной и страховой медицине. Что касается маркетинга в условиях государственного регулирования здравоохранением и
главной предпосылкой изменений персонала в нужном для НМО направлении, поэтому данный фактор является очень важным моментом преобразований.
Блок 5 характеризует результаты стратегии управления персоналом в системе внутреннего маркетинга, т.е. результаты совокупности организационных действий, осуществляемых руководством НМО по отношению к персоналу. В качестве результатов рассматриваются: рост или уменьшение активности участия работников в трудовом процессе, изменение их инициативности, т.е. их поведение.
Результаты работы (таблица 2, п.5.2) - это количество и качество предоставленных медицинских услуг. Эффективность процесса предоставления медицинских услуг (таблица 2, п.5.3) характеризуется соотношением затрат и доходов НМО. Фактор (таблица 2, 5.4) определяет структуру потребления ресурсов, структуру затрат.
Факторы 5-го блока в целом характеризуют результаты стратегии в отношении персонала в системе внутреннего маркетинга, которые предполагают комплексный подход к управлению человеческими ресурсами НМО.
Таким образом, отметим, что стратегии управления человеческими ресурсами в системе внутреннего маркетинга должны быть самым тесным образом взаимоувязаны с целями и общим развитием НМО.
Необходимо также отметить, что одним из важных элементов внутреннего маркетинга является прогнозирование компетенции медицинского персонала, что предполагает определение уровня современной компетенции НМО и ее сопоставление с необходимым уровнем в будущем.
В самом общем виде компетенция - это знания и опыт в той или иной области. В 1982 году американский ученый В.Макевил выдвинул положение о том, что сутью организации, ее сердцевиной является располагаемый ею набор компетенций всех работников. Затем в работах Г.Каннака (Франция) доказывалась необходимость для успешной работы организации постоянного развития компетенции каждого работника. В 1985 году М.Бомензат предложил под компетенцией понимать совокупность следующих факторов (рис. 2.1.2.).