Развитие механизмов маркетинга в сфере оптовой торговли продуктами питания

• Автор: Соколова, Елена Сергеевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 181 с. : ил.

Глава 1 Формирование системы управления маркетингом на основе личных продаж

1.1 Содержание и роль личных продаж в маркетинговой деятельности организации

1.2 Технология организации личных продаж

1.3 Управление торговым персоналом: планирование,

организация, координация, мотивация, контроль

Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности организаций оптовой торговли продуктами питания

2.1 Особенности личных продаж в сфере оптовой торговли продуктами питания

2.2 Анализ организации личных продаж в сфере оптовой торговли . продуктами питания

2.3 Методика разработки стратегии личных продаж в оптовой компании

Глава 3 Развитие личных продаж в сфере оптовой торговли

продуктами питания

3.1 Разработка стратегии личных продаж оптовой компании
3.2 Направления совершенствования оценки работы торгового персонала на основе показателей результативности
3.3 Развитие деятельности торгового персонала на основе комплексного показателя эффективности работы менеджеров по продажам
Заключение
Список использованных источников
Приложения

Актуальность темы исследования. В современных экономических • условиях, которые характеризуются возрастающей сложностью и динамичностью внешней среды, обостряющейся конкуренцией на рынке товаров и услуг, особенно актуальными для оптовых компаний становятся проблемы формирования и функционирования эффективно действующих систем распределения и продвижения товаров, разработки стратегии развития организации с учётом изменений во внешней и внутренней среде, а также оценки эффективности работы торгового персонала.
В последние 10 лет оптовая торговля в России динамично развивалась. Темпы роста достигали 34% в год. Схожая динамика наблюдалась и по оптовой торговле Архангельской области. Однако мировой финансовый кризис, начавшийся в 2008 году, повлиял на показатели оборота оптовой торговли крайне негативно. В 2009 году по сравнению с 2008 г, оборот оптовой торговли сократился - падение достигло 8,3% без учёта инфляции. 2009 год оказался для оптовой торговли наиболее тяжелым. Рост безработицы, и, как следствие, снижение покупательской способности потребителей - всё это отрицательно сказалось на динамике оптовых продаж как по России в целом, так и по Архангельской области, в частности. Тенденция снижения продаж характерна и для оптовой торговли продуктами питания, которая по данным Госкомстата составляет 15,8% среди крупных предприятий и 11, 2% - среди субъектов малого предпринимательства [88].
В условиях кризиса и посткризисный период важным условием стабильности предприятий являются устойчивые хозяйственные связи как с поставщиками, так и с клиентами. Формированию и сохранению взаимовыгодных долговременных отношений с клиентами способствует такой метод продвижения и распределения, как личные (персональные) продажи. Данный вид продвижения успешно зарекомендовал себя при сделках купли-продажи,

особенно на деловом рынке (В2В), где преимущественно и действуют оптовые торговые компании. В условиях конкурентной борьбы они стремятся создавать лояльных клиентов, поэтому все более активно используют личные продажи.'
Рынок. России был и остаётся привлекательным для ведущих мировых компаний; которые заинтересованы в наращивании своего потенциала, росте продаж. Их выход на российский рынок обусловил качественные преобразования в системе продаж отечественных компаний.
Следует отметить, что стратегиям персональных продаж уделено недостаточно внимания, особенно в отечественной экономической литературе, поэтому представляется актуальным изучение наработанного к настоящему времени мирового опыта.
Все перечисленные выше факторы ставят перед компаниями задачу разработки эффективной' стратегии управления личными продажами, направленной на достижение конкурентных преимуществ, увеличение своего присутствия на рынке и обеспечение прибыльности бизнеса в долгосрочной перспективе.
Стратегия личных продаж, по мнению автора, должна определять цели компании в области сбыта, типы посредников и клиентов, уровень селективности сбыта, возможности опта и розницы, потребности в обслуживании после продажи, рациональную структуру методов и каналов сбыта, структуру цены для покупателя, а также задавать критерии для оценки эффективности её реализации.
Эффективность системы сбыта, построенной на основе персональных продаж, напрямую зависит от того, насколько результативно работает такой актив торговой компании, как торговый персонал - менеджеры по продажам. Проблема оценки эффективности остро стоит перед многими российскими компаниями.

Идеальной системы оплаты труда персонала не существует, у каждой

есть свои преимущества и недостатки (табл. 1.5).
I Таблица 1.5 - Преимущества и недостатки различных форм оплаты труда

торгового персонала
Форма оплаты Преимущества < Недостатки
Прямая зарплата (оклад) Для фирмы: простота и экономичность; возможность использования в случае непроизводительных контактов с клиентами (обходы, обслуживание); отсутствие сопротивления при ротации кадров, возможности планирования ФОТ на несколько лет вперёд; затраты на продажу известны и остаются постоянными, в то время как объем продажи может возрастать. Для торгового агента: чувство уверенности, стабильности Для фирмы: отсутствие поощрения может вызвать у работников снижение трудовой активности (интенсивности, производительности) или желание сменить работу; в условиях спада продаж может возникнуть необходимость в сокращении штата. Для торгового агента: отсутствие прямой связи между затратами усилий и оплаты за труд, слабая мотивация к профессиональному и личностному росту, повышению производительности.
Прямая комиссия Для фирмы: простота в использовании, возможность регулирования торговых издержек в соответствии с объемом продаж, оплата только за выполненную работу, Для торгового агента: непосредственная связь оплаты с затраченными усилиями, не ограничен верхний предел заработка, слабый контроль со стороны руководства, возможность работать «на себя», возможность работать по свободному графику. Для фирмы: низкая приверженность торговых агентов компании, высокая текучесть кадров, высокие затраты на наём, отбор и обучение торгового персонала, возможное давление на покупателей со стороны агентов, низкий уровень послепродажного обслуживания, продажа «ходовых», но низкоприбыльных товаров Для торгового агента: при падении продаж (спроса) пропорциональное снижение оплаты труда, нет чувства уверенности, надежности
Комбинированная оплата (оклад + комиссионные) Объединяет преимущества предыдущих форм оплаты Для фирмы: более сложная система планирования и учета расходов на ФОТ Для торгового агента: как правило, возможности увеличения заработка за счет комиссионных ограничены высокими плановыми показателями
Задачей работодателя является выбрать такую систему, которая бы отвечала интересам фирмы и торгового персонала, мотивируя последний на

производительную работу.