Товарные знаки в системе нематериальных активов промышленных предприятий

• Автор: Пучков, Александр Александрович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 154 с. : ил.

ГЛАВА 1. Сущность и организационно-экономический механизм использования товарных знаков
1.1. Основные теоретические подходы к понятиям товарный знак и брэнд
1.2. Механизм реализации прав на товарный знак
1.3. Система стандартов учета и амортизации товарных знаков
ГЛАВА 2. Пути повышения эффективности использования товарных
знаков на промышленных предприятиях России
2.1. Методики оценки стоимости товарных знаков
2.2. Формирование системы управления товарными знаками на
предприятиях
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 135 ПРИЛОЖЕНИЯ
Важнейшим ресурсом новой экономики становится сегодня интеллектуальный капитал, идущий на смену традиционному капиталу, который основывался на собственности и владении средствами производства. Различного рода знания, интеллектуальная собственность, нематериальные активы, брэнд и т.п. представляют собой основные орудия труда и активы новой экономики. Работник умственного труда, обладающий знаниями и использующий современные технологии, рассматривается как основное средство производства в новых экономических условиях.
Вместе с тем, чтобы задействовать в полную силу это новое средство производства - работников умственного труда, необходимы новые формы их мотивации, заинтересованности и доверительные отношения в коллективе, то есть новая система производственных отношений. Сегодня же эта новая сила вступает в противоречие с традиционными структурами собственности и власти в обществе, основанными на достоянии промышленной эпохи, в частности, капитале. Разрешение этого противоречия видится, прежде всего, в обеспечении всеобщего доступа работников и всех желающих к новой инфраструктуре электронных рынков и знаний. Построение этой инфраструктуры электронного взаимодействия, в свою очередь, порождает огромные возможности по созданию множества продуктов и услуг (и, следовательно, рабочих мест): в сфере обслуживания электронных рынков, образования, обучения и т.п.
Кардинальное смещение экономических приоритетов в сторону интеллектуального капитала крайне обостряет сегодня проблему повышения эффективности использования нематериальных активов (информации, интеллектуальной собственности, брэнда, гудвилла, деривативов, программных приложений и пр.) с точки зрения их конвертации в другие
виды активов (деньги, товар и т.п.). Например, существующие сегодня подходы (вернее, их отсутствие) к конвертации нематериальных активов (к примеру, брэнда) в деньги и обратно явно не удовлетворяют возросших требований сегодняшнего времени.
Раньше, в условиях рыночного дефицита товаров, наиболее простыми и эффективными экономическими моделями были те, которые основывались на формуле “деньги - товар - деньги”. Однако, сегодня работа в условиях товарного изобилия и технологической избыточности требует уже более сложных моделей типа “деньги - нематериальный актив - товар - деньги”. Ярким примером этого подхода сегодня может являться деятельность на рынке так называемых декапитализированных компаний нового типа, обладающих небольшим физическим капиталом и занимающихся управлением брэндом (торговой маркой).
Развитие в России рыночных отношений, увеличение объемов акционерных обществ и возрастание их роли в социально-экономическом развитии государства обусловили значимость проблемы управления нематериальными активами предприятий.
Вопросы становления, развития и повышение эффективности управления интеллектуальной собственностью вышли на одно из первых мест в отечественной экономической науке.
Не смотря на несопоставимо более длительный опыт управления объектами интеллектуальной собственности и в частности управления товарными знаками по сравнению с Россией, проблема управления ими остается актуальной практической и теоретической проблемой и в современных странах Запада.
В современной российской экономике значимость проблемы формирования и управления товарными знаками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке.

высоко, главным образом шкатулки из створчатых раковин. Когда сын Сэмюеля, тоже Маркус, унаследовал этот бизнес, он расширил сферу деятельности в первую очередь на российскую нефть, которую в колоссальных количествах переправлял на Дальний Восток. Сэмюель (младший) назвал свою компанию "Шелл" («раковина» англ.) в память о бизнесе своего отца, как и танкер "Мурекс" (так называется одна колючая раковина, обнаруженная на Востоке). Первым символом Транспортной компании "Шелл" была раковина мидии; он был принят в 1900 году. Позднее мидию заменила более выразительная раковина гребешка (Pecten Maximus). Она стала первым товарным знаком компании в мае 1904 года. Но раковина мидии в измененной форме вернулась на некоторое время снова в 1907 году, когда "Шелл" объединилась с «Британско-голландской нефтяной компанией для эксплуатации нефтяных скважин».
Цвета корпорации, желтый и красный, впервые появились в 1915 году, когда Шелл стала торговать в Калифорнии. Эти цвета, национальные цвета Испании, которая некогда владела Калифорнией, официально были утверждены в 1948 году. В таком виде, в каком символ существует в наши дни, он появился в 1971 году; его автором является дизайнер Раймонд Лоеви"7
Первоначальный вариант натуралистичного дизайна раковины менялся и модернизировался за свою историю несколько раз.
Изменения товарных знаков требуют больших затрат денег, времени и усилий. В конечном счете, они влияют на каждую фазу деятельности компании. Совершенно очевидно, что тщательно проведенные предварительные исследования способствуют успешному решению задач, которые ставит перед собой руководство компании, принимая решение о замене знака.
7 Джон Фолли "Энциклопедия знаков и символов", М., 1993 г.,