Управление деловой репутацией коммерческих банков посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций

• Автор: Оленев, Александр Николаевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 195 с. : ил.

ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ
НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
1.1. Российская банковская система на современном этапе
1.2. Основные виды рисков, связанные с банковской деятельностью
1.3. Продвижение банковских услуг
ГЛАВА 2. МЕТОДЫ И МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ
2.1. Система управления маркетингом
2.2. Анализ используемых методов и моделей планирования
2.3. Методы определения коммуникационных бюджетов
2.4. Модель «цель-рееурсы-время»
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ
ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИЕЙ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ
3.1. Применение модели «цель-ресурсы-время»
3.2. План коммуникационной деятельности на примере отраслевого банка
3.3. Расчет оптимального коммуникационного бюджета
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. СИСТЕМЫ РЕЙТИНГОВАНИЯ БАНКОВ
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. ПОЛОЖЕНИЕ ОБ ОРГАНИЗАЦИИ
УПРАВЛЕНИЯ РИСКОМ ПОТЕРИ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ БАНКОВ

Актуальность темы исследования. Продолжающийся рост конкуренции на отечественном банковском рынке и снижение маржи по основным банковским операциям обуславливают все возрастающую роль неценовых факторов в конкурентной борьбе на рынке банковских услуг. В настоящее время практически все банки предлагают примерно одинаковый набор услуг по сопоставимым ценам и качеству, поэтому конкуренция между банками переходит на качественно новый уровень.
Сущность банковского бизнеса, заключающегося в финансовом посредничестве, определяет относительно низкую по сравнению с нефинансовыми компаниями долю собственных средств в пассивах банков. Это, в свою очередь, вызывает повышенную рискованность банковских пассивов, заметное расхождение между временными структурами пассивов и активов, критической зависимости банков от доверия множества клиентов и вкладчиков. Таким образом, успех банковского бизнеса в значительной степени зависит от репутации банка, сложившейся на рынке. В настоящей работе под деловой репутацией банка будем понимать качественную оценку участниками гражданского оборота деятельности банка, а также действий ее реальных владельцев, аффилированных лиц, дочерних и зависимых организаций.
Создание и управление деловой репутацией банка - долгосрочный и трудоемкий процесс. А, учитывая молодость отечественной банковской системы, а также имеющийся негативный опыт, связанный с банковскими кризисами прошлых лет, любая ошибка в этой работе может нанести непоправимый ущерб репутации банка. Однако у «банка без репутации» шансы на долгосрочный успех близки к нулю, поэтому вложения в управление репутацией необходимо рассматривать как первоочередные.
Учитывая высокую чувствительность банковского бизнеса к колебаниям общественного мнения, а также масштабность рекламного и РЯ-сопровождения банков, особое значение приобретает повышение качества планирования коммуникационной деятельности, направленной на управление деловой репутацией банков, что обеспечивает снижение уровня репутационных рисков.
В связи с этим возникает необходимость в разработке более совершенных и отвечающих современным рыночным условиям методов планирования и реализации мер по управлению деловой репутацией банка. В результате проведенного анализа применяемых в настоящее время методов управления выявлены общие недостатки этих методов и разработана новая системная модель управления деловой репутацией коммерческих банков,

позволяющая увязать требования к результатам решения задач со сроками их выполнения и характеристиками ресурсного обеспечения.
Разработанность проблемы. Вопросам продвижения банковских услуг через построение маркетинговых коммуникаций посвящены многочисленные научные труды, учебные пособия и периодические издания. Тем не менее, чаще всего они рассматривают перечисленные вопросы в отдельности, под каким то одним углом зрения. В настоящей же работе предпринята попытка междисциплинарного синтеза, в основе которого лежит системный подход к решению комплексной задачи управления деловой репутацией коммерческих банков.
Теоретическим вопросам системного анализа посвящены работы Ляпунова A.A., Такахара И., Уемова А.И., Щедровицкого Т.П., Бабунашвили М.К., Берманта М.А., Руссмана И.Б. и других.
Применение системного подхода к решению вопросов организации и планирования различных процессов было описано в работах таких известных ученых, как: Гвишиани Д.М., Квейд Э., Оптнер С.Л., Поспелов Г.С., Саркисян С.А. и др.
Экономический аспект управления глубоко проработан в трудах Баканова М.И., Лившица В.Н., Овчинникова В.В., Шеремета А.Д., Шумпетера Й.А. и других ученых.
Научная база исследования в области маркетинга основывается на разработках таких ученых, как Ансофф И., Бартлер Р., Бекман Т., Берман Б., Котлер Ф., Левитг Т., Ховард К., Шоу А., Эванс В., Якокка Л. и других. Проблематика маркетинга услуг освещена в трудах таких ученых, как Берри Л., Битнер М., Гаммессон Э., Гренроос К., Зейтхамл В., Лангеард E., Парасураман А., Ратмел Д., Эйглие Л. и другие.
К сожалению, общим недостатком переводных материалов является то, что они зачастую не применимы в полной мере к современным российским экономическим условиям и требуют существенной доработки в части практических рекомендаций. Многочисленные публикации отечественных авторов, вышедших до 1998 года, также утратили свою актуальность и практическую ценность в связи со значительными изменениями, произошедшими после кризиса 1998 года.
Проведенный в диссертации анализ применяемых в настоящее время методов управления выявил, что их общим недостатком является то, что они не учитывают всего множества факторов, влияющих на достижение цели, поставленной перед организационной системой. Указанный недостаток в наибольшей степени проявляется при осуществлении прогнозной оценки объемов и сложности проектов, обладающих высокой степенью новизны

■ курьерская доставка;
■ телемаркетинг;
■ факс-рассылка;
■ e-mail рассылка.
Индивидуальный подход директ-маркетинга к каждому клиенту позволяет узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих услуг.
Только при помощи инструментов директ-маркетинга можно установить эффективную обратную связь и измерять реакцию клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволяет повысить эффективность проводимых ДМ-мероприятий, т.к. директ-маркетинг - это установление прямых коммуникаций только с представителями целевых аудиторий банка.
В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.
Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом возможным является отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевым аудиториям. Таким образом, директ-маркетинг дает возможность точно оценивать результаты проводимых мероприятий.
Установление эффективной обратной связи позволяет свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на предложения банка. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, можно довольно точно рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата. К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между банком и его клиентами, происходит значительная экономия средств.
Прямой маркетинг позволяет наилучшим образом удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг, т.к знание своих клиентов, их мотивации в приобретении тех или иных услуг позволяет заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе способствует повышению лояльности клиентов.