Создание бренда региональной розничной сети на рынке спортивных товаров

• Автор: Енилин, Александр Николаевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 161 с. : ил.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРИНЦИПЫ РАЗВИТИЯ
СЕТЕВОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
1.1. Основные тенденции и особенности развития розничной торговли в России
1.2. Региональное расширение торговых розничных сетей как маркетинговое направление развития розничной торговли
1.3. Принципы управления брендом в маркетинге сетевой розничной торговли
ГЛАВА 2. НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА СПОРТИВНЫХ ТОВАРОВ
2.1. Состояние и закономерности развития регионального рынка спортивных товаров
2.2. Анализ окружающей среды региональной торговой сети рынка спортивных товаров
2.3. Характеристика региональных потребителей и потребительских предпочтений на рынке спортивных товаров
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРИНЦИПОВ И ПРОГРАММЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА СЕТИ СПОРТИВНЫХ МАГАЗИНОВ В РЕГИОНЕ (НА ПРИМЕРЕ Г.САМАРЫ)
3.1. Маркетинговые принципы формирования регионального бренда сети спортивных магазинов
3.2. Разработка модели создания регионального сетевого бренда спортивных магазинов и алгоритм ее реализации
3.3. Методика оценки коммерческой успешности бренда торговой сети на региональном рынке розничной торговли спортивными товарами
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Характерной особенностью экономики современной России в последнее десятилетие являлось динамичное развитие отраслей, не зависящих напрямую от сырьевой базы. Так, по данным Министерства экономического развития и торговли РФ до кризиса розничная торговля развивалась в 2 раза динамичнее, чем экономика в целом, доля торгового сектора в 2008 г. составила около 30% национального ВВП. В связи с кризисом эксперты прогнозируют замедление темпов роста отрасли и изменение ее структуры. Одним из перспективных для развития становится рынок спортивных товаров, на котором рост объема продаж в 2008 г. составил 25-30% при доле менее 1% в объеме продаж розничной торговли и наличии неудовлетворенного спроса. По данным Всемирной федерации спортивных товаров в ближайшие 10 лет наибольший рост покажут рынки России (300%) и Китая (29%).
К основным проблемам развития розничного рынка спортивных товаров относится насыщение рынков столичных городов, отсутствие сформированной сетевой розничной торговли, и как следствие, брендов розничных операторов спортивного рынка. Неразвитые технологии продвижения розничных магазинов спортивных товаров среди конечных потребителей и отсутствие комплекса реальных конкурентных преимуществ не позволяют каждому из участников этого рынка занять определенную нишу и позицию на рынке.
Использование формата сетевой розничной торговли на рынке спортивных товаров имеет большой потенциал, что обусловлено в значительной степени преимуществом сформированной бизнес-модели, позволяющей обеспечивать одинаково высокое качество товаров и сервиса в разных магазинах при экономии на затратах. Это подтверждается опытом использования технологии в других отраслях торговли (продукты питания, лекарственные средства).

Одним из главных факторов развития сетевой розничной торговли спортивными товарами, а также предпосылкой повышения ее конкурентоспособности в посткризисный период является ориентация федеральных операторов на регионы. Внедрение сетей принесет регионам не только поступления в бюджеты, но и выгоды «экономии на масштабе», накопленный опыт цивилизованных форм управления в розничной торговле, новые маркетинговые тех-

нологии, создаст возможность для динамичного развития регионального маркетинга в сфере торговли спортивными товарами.
На деятельность крупных розничных сетей, в том числе реализующих спортивные товары, может оказать существенное влияние развитие региональных операторов розничной торговли. Крупным инвестициям и отлаженной логистике будет противопоставлено знание специфики местного рынка и административных барьеров. В то же время, в этих условиях попытки региональных компаний закладывать в основу стратегии развития традиционные преимущества, такие как цена, становятся малоэффективными. Цена как инструмент маркетинга все больше приобретает тактический, краткосрочный характер, позволяет сохранить бизнес, но в будущем постепенно нивелируется. Региональным компаниям потребуются и другие преимущества: качество продукта и сервиса, сопоставимое со столичным, построение долгосрочных взаимоотношений с клиентами и формирование марочного маркетинга. Одним из источников формирования конкурентных преимуществ для регионального оператора розничного рынка становится бренд торговой сети, который позволит закрепиться ей на региональном рынке за счет лояльных представителей целевой аудитории, обеспечивать сети стабильный оборот и оказывать конкурентное противодействие федеральным сетям. Этот подход требует разработки принципов формирования бренда региональной розничной сети и научного обоснования основных положений создаваемого бренда.
Все это обусловило выбор темы исследования и дает основание считать ее актуальной в научном и практическом плане.

- упаковка;
- цветовые сочетания;
- логотип;
- персонажи бренда;
- специфическая фраза (или слоган), музыкальное сопровождение.
Наиболее важными из перечисленных атрибутов являются имя бренда и
упаковка, так как с ними потребитель сталкивается при знакомстве с товаром. В теории и практике брендинга написано достаточно о важности brand naming -деятельности по созданию имени для бренда. Разрабатываются сложные системы критериев и процедуры тестирования. Для анализа предложенных идея используются различные психолингвистические компьютерные программы, самой известной из которых является «ВААЛ-2000». Вместе с тем, следует отметить недостатки применения подобных программ, проявляющиеся в том, что излишнее внимание к процессу создания имени уводит разработчиков бренда от главной цели - разработка прибыльного бренда. Создатели подменяют цели своей работы, в результате чего создаются целые отделы в международных коммуникационных агентствах, которые считают, что удачно придуманное (по их мнению) имя сможет принести большие дивиденды. Организовываются и проводятся конкурсы на лучшее переименование или наиболее удачное имя.
Упаковка является средством влияния на потребителя, выполняющим две функции: информативную и коммуникативную. Информативная функция связана с теми сведениями, которые должны узнать потребители о товаре, в частности, наименование производителя, название марки, количественные характеристики, состав продукта, срок годности, соответствие ГОСТам, ТУ, стандартам и т.д. Например, согласно разделу «Информация для потребителя. Общие требования к упаковке и маркировке» ГОСТ Р 51074-97, маркировка алкогольной продукции в России должна содержать сведения по 14 пунктам. Задача коммуникативной функции заключается в установлении контакта с потребителем. Для этого создаются уникальные упаковки, которые заметно отличаю,т упакованный в них товар от аналогов. В качестве классических примеров мож-