Онтологический статус имиджа в современной культуре

• Автор: Кузьмина, Екатерина Степановна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 185 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.

1 ГЛАВА. ИМИДЖ КАК СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН И ПРЕДМЕТ ФИЛОСОФСКО-КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА
1.1.Историко-культурные ипостаси и функции имиджа в системе социальных коммуникаций
1.2. Символическое пространство культуры как имиджеобразующая среда
1.3. Модификации имиджа в современном культурном пространстве
Выводы по главе
2 ГЛАВА. УСЛОВИЯ РЕАЛИЗАЦИИ КУЛЬТУРОТВОРЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА ИМИДЖА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
2.1.Культуротворческая миссия и ресурсы имиджа в постиндустриальном обществе
2.2. Антропологическая основа современного маркетинга и ее имиджевые репрезентации
2.3.Социально-культурные технологии формирования имиджа в маркетинговых коммуникациях
Выводы по главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В культуре постиндустриального общества благодаря распространению информационных технологий возрастает значение знаково-символических феноменов как инструментов формирования ценностных ориентаций и мировоззренческих установок современного человека. Используемые в системе маркетинговых коммуникаций технологии, с их характерной манипулятивной природой, апелляцией не к разуму, а к подсознанию, человеческим страстям и инстинктам, становятся сегодня фундаментальным фактором социально-культурных изменений. Возрастающая продуктивность телекоммуникационных и электронных технологий сделали СМИ бесконтрольным и едва ли не единственным фактором культурных трансформаций, а целенаправленную реализацию имиджевых проектов мощнейшим средством изменения антропологических оснований современной культуры. В результате культура становится все более фрагментарной, превращается в объект массового производства и потребления, включается в поле символического обмена. Сущностно меняется природа и характер потребления, которое от товарно-сбытовых практик переходит к знаковокоммуникационным воздействиям, превращается в насущную потребность людей. Функционируя в перегруженном информационными шумами пространстве, массовая культура получает огромный манипулятивный потенциал — структурированное тотальным воздействием электронных СМИ коммуникативное пространство позволяет целенаправленно осуществлять проекты по программированию массового сознания.
В условиях массовой культуры особую роль в преобразовании традиционных стилей и смыслов жизни играют имиджевые практики, демонстрирующие высокую продуктивность и культуротворческий потенциал. Имидж в такой ситуации превращается в текст массовой культуры, приобретая статус легитимного и оперативного способа познания мира, становясь оптимальным манипулятивным инструментом, задающим стереотипные контексты для выстраивания ценностных ориентаций в социуме. Сформировавшиеся в пространстве маркетинга имиджи задают условия для

формирования новых стилей и смыслов жизни, они создают новые модели идентичности, в рамках которых человек становится безликим элементом пропагандируемого «обществом потребления» образа жизни. Для достижения своих целей субъекты маркетинга активно использует «запрещенную» символику, которая провоцирует деструктивные энергии коллективного бессознательного, эксплуатирует человеческие пороки, придает качество культурной легитимности тем аспектам человеческого поведения, которые находились в табуированном пространстве культуры. В результате таких проявлений расширяется социальная база носителей нового антропологического типа, в структуре жизнедеятельности которого доминируют ценности гедонизма, индивидуализма, стремление к успеху и материальному процветанию.
Очевидно, что имидж как социально-культурный феномен имеет двойственную природу. Его функциональная многогранность проявляется как в деструктивной, так и в конструктивной плоскости. В зависимости от социально-культурных условий и намерений субъекта «имиджевая активность» может быть направлена как на конструирование культурного пространства, так и на его разрушение. Имидж как некий «энтропийный избыток» культуры усугубляет дезорганизационные процессы социально-культурной системы в ситуации культурного кризиса, когда перенасыщение коммуникативного пространства ложными символами формирует квазикультуру, расширяет пространство тотальной симуляции. Такая двойственность обнаруживает необходимость выявления ресурсов, стимулирующих проявления культуротворческой миссии имиджа в рамках социальн-культурной системы, а также определения условий, блокирующих проявления деструктивного потенциала имиджевых коммуникаций.
Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена: во-первых, современными тенденциями развития культурологического знания, в контексте которого особую теоретическую и практическую значимость получают проблемы изучения культурно-символических явлений и механизмов, имеющих креативно-онтологическую природу; во-вторых,

который учреждает данность символическая власть. П.Бурдье утверждает, что символическая власть заставлять видеть и верить, утверждать или изменять видение мира и, тем самым, воздействие на мир, а значит, сам мир — это власть квазимагическая, которая благодаря эффекту мобилизации позволяет получить эквивалент того, что достигается силой (физической или экономической), но лишь при условии, что эта власть признана, т. е. не воспринимается как произвол1. Д.Бурстин в своей книге «Имидж, или Что случилось с американской мечтой» определяет имидж как иллюзорную форму сознания, основанную на псевдофактах, неадекватном, упрощенном изображении реальности. «Мы так привыкли к нашим иллюзиям, что принимаем их за реальность. Мы нуждаемся в них, мы стремимся, чтобы их было больше, чтобы они были самыми важными, живыми и интересными. Это мир, созданный нами самими, мир имиджа».2 Таким образом, Д.Бурстин «рассматривает имидж как иллюзорную модель реальности, которая диктует образ поведения».3 Подобную интерпретацию имиджа поддерживает и другой американский социолог, К.Боулдинг, в своей книге «Имидж» (1956) он развивает концепцию, согласно которой имидж представляет собой определенный поведенческий стереотип, влияющий на поступки отдельной личности, группы лиц или нации. По его словам, понятие имиджа противоположно по своему смыслу понятию знания:

знание основано на истине, имидж — на вере».
О.Ф.Русакова предлагает подойти к понятию «имидж» с точки зрения дискурсивного подхода, понимая под дискурсом способы означивания феноменов реальности, благодаря которым формируются позиции и мнения в общественном коммуникативном пространстве, на основе которых осуществляется конкурентная борьба между различными точками зрения и подходами к пониманию действительности.5 Вслед за П.Бурдье О.Ф.Русакова и
В.М.Русаков утверждают, что дискурсы представляют собой мощный властный
*Бурдье П.Социология социального пространства. — М.: Ин-т экспериментальной социологии, 2007. — С. 87-96.
2Boorstin D. The Image or what happened with American Dream. - N. Y.: Atheneum, 1961. - p.6.
3Цит. по: Шестаков В. П.Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры». — М.: Искусство, 1988. — С.58.
4См.:Боулдинг К. Имидж / пер. с англ. - М.:ЭКСМО, 1994. -341с.
5См.:Русакова О.Ф., Русаков В.М. PR-Дискурс: Теоретико-методологический анализ. - Екатеринбург: УрО РАН, Институт международных связей, 2008. - 365с.