Реклама как феномен культуры в глобализирующемся мире: философский анализ

• Автор: Ларионов, Игорь Александрович
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Астрахань
• Количество страниц: 180 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I. ГЛОБАЛИЗИРУЮЩИЙСЯ МИР: КАТЕГОРИАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ
1.1. Глобализация и реклама в рамках современной культуры.
1.2. Массмедиа как катализатор глобализационных процессов в контексте культуры XX века
1.3. Роль рекламы в аспекте теории «глобальной деревни» и значение
рекламы в обществе потребления
ГЛАВА II. РЕКЛАМА КАК КУЛЬТУРООБРАЗУЮЩАЯ КАТЕГОРИЯ В ГЛОБАЛИЗИРУЮЩЕМСЯ МИРЕ
2.1. Формирование медийного механизма ретрансляции паттернов глобализирующегося мира посредством рекламы
2.2. Гендерные репрезентации в современном рекламном дискурсе
2.3. Анализ ценностной иерархии современной российской
телевизионной рекламы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Актуальность теоретического анализа рекламы как культурного феномена глобализирующегося мира обусловлена тем, что современная реклама становится универсальным проводником между самыми разными областями глобальной культуры. Будучи формой массовой коммуникации, реклама сегодня представляет собой явление, входящее в большинство сфер деятельности человека и создающее уникальное культурообразующее поле для индивидуума. Воспроизводя многочисленные культурные символы и коды, реклама выступает не только в качестве индикатора, отражающего особенности и общую картину современной культуры, но и как социальный институт, способный формировать ее с помощью целенаправленного влияния на определенные сегменты общества. Как феномен культуры реклама помещает и продвигает в массовое сознание потребительского общества собственные идеалы и нормы, и при этом несет не только «привлекающий посыл», но и транслирует особый мировоззренческий контент посредством распространяемых символов и знаков. Активное и практически непрерывное воздействие, рассчитанное на широкий охват целевых аудиторий позволяет рекламной индустрии выступать в качестве механизма, который осуществляет направленную трансляцию значений, организующих социальную реальность цивилизованного человека. В определенном смысле реклама идеологизирует эту реальность. Рекламный слоган сам по себе становится одним из символов современности, постепенно отдаляясь от посыла «как купить» и приближаясь к идее «как жить» (потому как интенция «жить, не покупая» на современном этапе уже маловероятна). А поскольку в силу информационной эпохи и технологического скачка реклама приобрела глобальный характер, такое явление трудно переоценить и по масштабам, и по значению.
Создающая сторона рекламной коммуникации включает в себя две ипостаси как продукт деятельности по созданию рекламного послания: с одной стороны - это субъективное проявление и реализация идей производителя рекламы, с другой, - общее объективное отражение совокупности факторов (культурных, социальных, географических, политических, экономических и т.п.) и обстоятельств (в том числе места, времени, преследуемых целей и т.д.), в которых эта реклама создавалась. Так, вероятнее всего мы почувствуем разницу к примеру, между российской рекламой девяностых (1990-х годов) и рекламой, созданной в наше время; между бразильской и японской рекламой, или, скажем, между региональной и международной и Т.д.
Несмотря на преобладание прагматической установки в ценностносмысловом пространстве рекламы, порождающей одностороннюю «рекламную картину мира», — то есть картину информационной манипуляции над социумом и его представителями (причем манипуляции скрытной, от чего ее эффективность только возрастает) - современная реклама порождает также значимость другого рода. Эта значимость определяется рамками взаимодействия рекламосоздающей и рекламопотребляющей сторон, а также рамками диалога культур и межкультурных коммуникаций.
Таким образом, актуальность исследования определяется необходимостью философского осмысления феномена рекламы, а также выявления специфики «рекламного медиума»1 в современной коммуникационной среде и в условиях сжатия пространства и времени до «глобальной деревни»2.
Степень разработанности проблемы. До сих пор в научной литературе, посвященной рекламе, преимущественно рассматривается маркетинговый аспект ее сущности. Однако реклама благодаря мировой глоба-
1 См.: Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция, Республика, 2006.
2 См.; Маклюэн Г.М. Галактика Гутенберга. Становление человека печатающего / Пер. А. Юдина. Киев: Ника-Центр, 2001.; Понимание медиа: внешнее расширение человека. М.: Канон-пресс, 2003.

1.2. Массмедиа как катализатор глобализационных процессов в контексте культуры XX века
Первопроходцами в изучении массмедиа считают социологов Пола Лазарсфельда и Роберта Мертона, основными интересами которых были проблемы эмпирических социологических исследований. Можно сказать, что с их подачи была разработана модель двухуровневой коммуникации, в соответствии с которой любое общество содержит как минимум две категории людей: те, что восприимчивы к воздействию политической или иной пропаганды, и так называемые «лидеры общественного мнения» (opinion leaders), являющиеся источником распространения воздействующей информации. Данная методика получила широкое распространение и применяется вплоть до настоящего времени. В середине XX века их идеи стали отправным пунктом к преобразованию американской социологии через консолидацию социологической теории и эмпирических исследований1.
При изучении массмедиа до середины XX века приоритетными являлись функции информирования, пропаганды и организации. Аксиологическая и культуронаследовательная функции СМИ даже не подразумевались, С начала второй середины XX века, когда СМИ окончательно преобразовались в аудиовизуальную форму, стало актуальным изучить и осмыслить их как транслятор культурных ценностей. Первая попытка, предпринятая Х.Д. Лассуэлом в 1948г., приводит к выделению трех новых базовых функций: контролирующая (информирование об общественных проблемах и стимулирование дискуссионности о способах их решения); координирующая (организация действий отдельных структур социума для реализации общих задач); культуронаследовательная (массмедиа рассматривался как
1 Cm.: Lazarsfeld P., Berelson B., Gaudet H. The People's Choice. New York: Free Press, 1944.