Социально-коммуникативные аспекты управления имиджем вуза

• Автор: Сибирев, Владислав Владимирович
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 137 с. : ил.

Глава 1. Имидж вуза как объект социального управления

1.1. Понятие и социально-экономические функции имиджа организации

1.2. Факторы формирования имиджа организации

1.3. Особенности имиджеобразования вуза

Глава 2. Формирование позитивного имиджа вуза: управленческий аспект

2.1 Основные подходы к исследованию имиджа вуза

2.2. Имиджевая политика вуза: место в системе управления, основные принципы и

Глава 3. Учет социально-коммуникативных факторов при разработке имиджевой политики вуза: результаты эмпирического исследования
3.1. Эмпирическое исследование социально-коммуникативных факторов формирования имиджа вуза: общая характеристика
3.2. Факторы привлекательности вуза как образовательного учреждения: анализ мнений представителей целевых аудиторий
3.3. Проблемные зоны во взаимодействии вуза с целевыми группами и их учет при разработке имиджевой политики
Заключение
Список литературы
Приложения
Приложение 1 Программа исследования «Имидж вуза в представлениях студентов и
абитуриентов»
Приложение 2 Программа исследования «Влияние интернет сообществ на формирование
имиджа вуза»
Приложение 3 Программа исследования «Влияние государства на формирование
имиджевой политики вуза»
Приложение 4 Анкета для студентов
Приложение 5 Анкета для школьников
Приложение 6 Кодировочная матрица
Приложение 7 Контент-анализ СМИ
II' I

Актуальность темы. Современная практика управления образовательными учреждениями характеризуется следующими особенностями:
• переход к рынку образовательных услуг, что порождает потребность в использовании моделей продвижения товара/услуги, разработанных в коммерческом секторе;
• глобализация рынка образовательных услуг и, как следствие, усиление международной конкуренции среди образовательных учреждений;
• уменьшение числа абитуриентов в Российской Федерации в связи со смещением «демографической ямы» в данную возрастную группу и обусловленное этим обострение конкуренции на рынке образовательных услуг;
• государственная политика в сфере образования, ориентированная на расширение автономии образовательных учреждений и, как следствие, усиление их самостоятельности в организации образовательного процесса и ответственности за результаты своей деятельности.
Новые социально-экономические условия порождают потребность в адаптации успешных практик управления, сложившихся в коммерческом секторе, к управлению организациями общественного сектора. К числу таких практик относится управление имиджем организации. В сфере образования тематика имиджа актуализируется в связи с тем, что в течение двух последних десятилетий происходит активное формирование рынка образовательных услуг. При этом конкуренция усиливается как на уровне отдельных образовательных организаций, так и на уровне национальных образовательных систем. Помимо государственных вузов в Российской Федерации активно действуют частные образовательные учреждения, которые в рамках проводимой реформы могут претендовать на часть бюджетного финансирования. В этой ситуации позитивный имидж вуза выступает важным фактором повышения его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг. Для успешного формирования имиджа чрезвычайно важную роль играет учет социально-коммуникативных аспектов взаимодействия образовательных учреждений с заинтересованными группами.
Степень научной разработанности проблемы. В середине XX века, когда конкуренция на потребительских рынках США и Европы резко обострилась, стали появляться специальные исследования, посвященные имиджу фирмы. На сегодняшний момент проблематика имиджа организации в научной литературе по менеджменту, маркетингу и связям с общественностью представлена достаточно широко. В социологии появляются все больше работ, посвященных имиджу. Существуют работы, охватывающие как общие вопросы имиджа организации, так и

углубленные в изучение отдельных аспектов его формирования. В исследование имиджа организации в области маркетинга и PR наибольший вклад внесли следующие ученые: П. Берд, Г. Даулинг, Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, Д. Уитцнер и другие1. В сфере менеджмента проблематикой имиджа активно занимаются Д. Аакер, Дж. Би, Й. Кунде, Э. Йохимштайлер и другие2. Социологическому осмыслению понятия «имидж» способствовали труды представителей теории символического интеракционизма, которые фокусировали внимание на символическом обмене, на взаимодействии людей пространстве символов и значений. Работы Ч. X. Кули, И. Гоффмана , Дж. Г. Мида, и А. Шюца3 служат теоретической базой для социологического анализа процесса формирования имиджа.
Среди отечественных ученых следует выделить работы специалистов в области социологии коммуникации: Д.П. Гавры, A.B. Соколова, O.A. Феофанова и И. П. Яковлева4; в области социологии управления: А.И. Алешиной, Е.М. Бортника, В.Я. Захарова и Б.А. Тхорикова5; в сфере связи с общественностью - Г.Г. Почепцова, И.И. Решетниковой, Ф.И. Шарковой6. В России первые публикации, посвященные имиджу вуза, появились в 1990 году, но вплотную этой темой занялись сравнительно недавно, с начала 2000-х гг. Можно выделить следующих авторов, которые работают в данном направлении: П. И. Ананченкова, Е. Г. Беккер, Т. H., Бурделова, Е.А. Дагаева, Л.В. Даниленко, В.П. Делия, H.A. Кадочников, О. Ю. Лейнвебер, Т.Н Пискунова, В. Л. Сидорова и А. Ю. Юданов7. В их трудах рассмотрены
1 См., например, Блумер Г. Коллективное поведение. М.: Директ-медиа Паблишинг, 2007; Гоффман И. Представление себя другим в повседневной жизни. М: Канон-пресс-ц, 1998; Мид Дж. Г. Избранное: Сб. переводов. М.:РАН ИНИОН, 2009.
2 См., например, Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М.: Имидж-Контакт. ИНФРА-М, 2003; Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: «Вершина», 2007; Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер, 2002.
3 См., например, Аакер Д. А. Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003; Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003; Би Дж. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. Спб.: Питер, 2000; Кунде Й. Корпоративная религия. СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.
См., например, Гавра Д. П. Феномен имиджа: сущность и основные характеристики. -
См., например, Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: «Паллада-медиа», 2002; : Алешина И.А. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997; Тхориков Б.А., Спичак И.В. Разработка технологии управления имиджем медицинского учреждения// Научные ведомости Белгородского государственного университета. 2009. №8.
См., Почепцов Г.Г. Имиджеология М.: "Рефл-бук", 2004; Решетникова И. И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. М.: Экономика. 2008; Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж, бренд фирмы. М.: Дашков и Ко. 2013; Феофанов O.A. США: Реклама и общество. М.: Мысль, 1974.
7 См., например, Ананченкова П. И. Совершенствование имиджа как фактор конкурентоспособности высшего учебного заведения (организационно-методические аспекты). Диссертация кандидата экономических наук: 08.00.05. М., 2009; Беккер Е Г., Бурделова Т. H., Юданов А. Ю. Бренд и экономическая устойчивость вуза. М.: КноРус, 2012; Дагаева ЕЛ. Структура имиджа высшего учебного заведения //PR в образовании. 2007. № 3; Кадочников H.A. Корпоративный имидж как фактор конкурентоспособности высшего профессионального учебного заведения. Диссертация кандидата экономических наук: 08.00.05. М., 2005; Делия В.П. Об имидже высшего негосударственного учебного заведения // PR в образовании. 2004. № 3; Лейнвебер О. Ю. Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза на основе корпоративных проектов. Диссертация кандидата экономических наук. Омск, 2011; Пискунова Т.Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения. Диссертация кандидата психологических наук: 19.00.13. М., 1998; Сидорова В. Л. Управление формированием и распространением имиджа вуза. Диссертация кандидата социологических наук: 08.00.0. Белюрод, 2011.

Причем речь должна идти не о разовых мероприятиях, а о долговременной целенаправленной коммуникационной политике по формированию имиджа. Весьма проблематичными выглядят разрозненные усилия вуза, не объединенные в комплексную имиджевую политику, не преследующие определенных целей и задач, вытекающих из стратегии развития вуза в целом.
Для повышения эффективности деятельности вузам необходимо позиционировать себя на «рынке образовательных услуг, что выражается в более четкой профилизации»,100 и более четко сформулировать свои ключевые компетенции. Каждый вуз имеет направления обучения, которые больше всего котируются на рынке (например, в Политехническом университете — инженерные специальности, в СПбКиТ - специальность кинорежиссера и т.д.).
Можно выделить две стратегические альтернативы развития вузов. Первая - это использование уже имеющихся образовательных продуктов и их адаптация к региональной специфике. Вторая - эта разработка своего собственного образовательного продукта. Второй вариант является более сложным и новаторским. Такая стратегия является более конкурентоспособной, так как происходит разработка оригинальных образовательных программ
Вузы могут позиционировать себя как элитные (МГИМО, МФТИ), как классические (МГУ, СПбГУ, КФУ), как ориентированные на обеспечение широкого доступа к высшему образованию (СПбГУКИ, ЛГУ им. Пушкина). В первую категорию вузов очень тяжело поступить, но их диплом очень ценится на рынке труда и позволяет выпускникам занимать высокое положение в обществе. Вузы второго типа предоставляют фундаментальное образование с широким спектром направлений и с поддержанием научным традиций. Третьи удовлетворяют потребность в получении высшего образования. Все это необходимо учитывать при разработке имиджевой политики вуза (рисунок 2.2).
В основе имиджевой политики лежит деятельность, направленная на создание благоприятного образа высшего учебного заведения как у целевых групп, так и у более широких слоев общественности. Как правило, отделы, занимающиеся формированием имиджа, активно взаимодействуют со всеми структурными подразделениями вуза.
100 Демидова И. Д, Минина В.Н. Стратегии развития российских университетов: содержательные и коммуникативные аспекты // Коммуникативные практики в современном обществе: Сб. статей /Под ред. В.В. Васильковой, И.Д. Демидовой. - С116.: Скифия, 2008. С. 197.
101 Ченцов А. А Инновационные стратегии на рынке образовательных услуг. -