Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном российском обществе

• Автор: Зимина, Ольга Владимировна
• Шифр специальности: 22.00.06
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Ставрополь
• Количество страниц: 189 с. : ил.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ КАК ФАКТОРА ФОРМИРОВАНИЯ СТИЛЯ ЖИЗНИ ЛИЧНОСТИ
§1. Телевизионная реклама как явление современной культуры
§2. Операционализация понятия «стиль жизни» в социологии
§3. Характер воздействия телерекламы на формирование стиля жизни личности
ГЛАВА II. ВЛИЯНИЕ СОВРЕМЕННОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ НА СТИЛИ ЖИЗНИ РОССИЯН
§1. Специфика восприятия телевизионного рекламного сообщения в
современном российском обществе
§2. Современные стили жизни двух поколений россиян
§3. Соотношение стилей жизни в телерекламе и стилевых предпочтений россиян
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность темы исследования. Наступившая эра масс-медиа и электронной информации модифицирует не только среду обитания человека, но и духовную жизнь общества. В настоящее время одним из видов современной коммуникации, неотъемлемым структурным компонентом культуры становится телевизионная реклама. Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает телерекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Телевизионная реклама проектирует информацию и, соответственно, человека и общество.
Для современного этапа развития России характерна трансформация традиционного уклада жизни и переоценка ценностей, что выражается в различии ценностных приоритетов поколений. Сложившаяся ситуация усугубляется насыщенностью средств массовой коммуникации и рекламы образцами западного поведения и культуры. Это актуализирует значимость изучения влияния телерекламы на ценностные ориентации и установки молодежи и старшего поколения.
Появление новых экономических, информационных и культурных потенциалов в современных условиях дало возможность образованию различных стилей жизни и их презентации в обществе, что делает актуальным социологическое исследование, как самих жизненных стилей, так и факторов, влияющих на их формирование.
Научная актуальность данной темы заключается в том, что на сегодняшний день среди научного сообщества не существует единства мнений по поводу того, как именно и с какими последствиями телевизионная реклама влияет на сознание людей. Нуждаются в тщательной разработке вопросы, посвященные выявлению специфики функционирования рекламы в современной России. Способствует научной актуализации также то, что в отечественной социологической теории еще не сложились устойчивые научные

традиции анализа современных стилей жизни и стилевых предпочтений россиян.
Изучение влияния телерекламы на стили жизни дает возможность выявить степень адаптации россиян к новым социальным условиям и инновационный потенциал современного российского общества. Все вышеизложенное говорит об актуальности исследуемой проблемы.
Степень разработанности проблемы. Анализ телевизионной рекламы как фактора формирования стиля жизни представляет собой многоаспектную проблематику. Для исследования данной проблемы были привлечены социологические, социально-философские, социально-психологические и культурологические концепции.
При изучении телерекламы как явления современной культуры использовались труды многих зарубежных и отечественных ученых. Для анализа телевизионной рекламы были привлечены исследования по проблемам массовой коммуникации и информационных процессов. Среди социологов интерес к деятельности массовой коммуникации впервые был проявлен в начале XX века М. Вебером1, который обосновал необходимость изучения роли прессы в социальных процессах. Массовая коммуникация как социальное явление рассматривается в работах Ч. Кули, У. Липпмана, Д. МакКуэйла, А. Менегетти, Р. Парка, А.Г. Теодорсона, С.А. Теодорсон, Ю. Хабермаса, В. Шрамма2. Подробно обсуждается природа массовой коммуникации в трудах
1 Вебер М. Избранные произведения. - М., 1990.
2 Кули Ч.Х. Общественная организация. Изучение углубленного разума. - М., 1994; Кули Ч.Х. Социальная самость. - М., 1994; Липпман У. Общественное мнение / Пер. с англ. Т.В. Барчуновой - М., 2004; Менегетти А. Система и личность. - М., 2003; Парк Р.Э. Культурный конфликт и маргинальный человек; Личность и культурный конфликт; Понятие социальной дистанции // Социальные и гуманитарные науки // Социология. - 1998. — №2; Парк Р.Э. Экология человека. Конкуренция. Конфликт. Аккомодация. Ассимиляция // Теоретическая социология: Антология: В 2 Ч.Ч.1. - М., 2002; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное. - СПб., 2000; Хабермас Ю. Понятие индивидуальности//Вопросы философии. - 1989. - № 2; Mass Communications. Ed. by W. Schramm. - Urbana, 1960; Theodorson S.A., Theodorson A.G. Modem Distionary of Sociology.-N.Y., 1969.

сословию, группе, племени1. Таким образом, Т. Веблен связывает понятие «жизненного стиля» с социальным и экономическим неравенством.
Б.С. Турнер отмечает, что «классовое членение» и «культурная исключительность» - понятия «далеко не взаимоисключающие», как это утверждается в рамках первого учения, и подчеркивает, что «их эффективнее всего использовать в комбинации»2. Для Б.С. Турнера и П. Бурдье функциональное значение стиля жизни состоит также и в возможности изменения классового положения.
На наш взгляд, наиболее продуктивен в этом плане подход Пьера Бурдье. В рамках его концепции утверждается, что классовое и слоевое членение общества не исчезает, не растворяется в культуре, но культура влияет на формирование классово-слоевых идентификаций. Бурдье ввел в широкий научный оборот понятие габитуса, которое позволяет глубже объяснить механизм воспроизводства социальных иерархий через повседневную практику людей. П. Бурдье представляет схему формирования жизненного стиля следующим образом (см. рис. 2).
Рисунок 2. Формирование жизненного стиля по П. Бурдье
«Габитус, - по словам П. Бурдье, - это свободные привычки»3. Габитус выполняет целый ряд функций, и определяется самим П. Бурдье как4:
1) система схем восприятия и оценивания;
1 Веблен Т. Там же. - С. 80.
2 Турнер Б.С. Статус. / Ильин В.И. Социальное неравенство. - М., 2000. - С. 169.
3 Бурдье П. Университетская доска и творчество: против схоластических делений // Socio-Logos'96. Альманах Российско-французского центра социологических исследований Института социологии Российской Академии наук. - М., 1996. - С. 29.
4 Бурдье П. Начала. - М., 1994. - С. 193-194.