Особенности проявления гендерного аспекта в текстах печатной рекламы в английском и русском языках

• Автор: Котик, Ольга Васильевна
• Шифр специальности: 10.02.19
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Краснодар
• Количество страниц: 186 с.

Глава 1. Рекламный текст как психолингвистический и социокультурный феномен в теории языка: сущность и интерпретации
1.1. Понятие «рекламный текст» в теории языка
1.2. Психолингвистические особенности рекламного текста 28
1.3. Социокультурные особенности рекламного текста
1.4. Основные направления развития гендерной лингвистики
1.4.1. Гендерные исследования в зарубежной лингвистике
1.4. 2. Исследования гендера в российской лингвистике
Выводы
Глава 2. Гендерный аспект рекламного текста в английском и русском языках: особенности проявления 59
2.1. Языковая личность женщины и языковая личность мужчины как важные составляющие лингвистической гендерной картины мира
2.2. Эволюция ЯЛ мужчины и ЯЛ женщины в рекламных печатных текстах (70-90-е годы) как отражение изменения гендерных ролей в российском социуме
2.2.1. Образ женщины в рекламном печатном тексте
2.2.2. Изменения в рекламном печатном тексте. Языковая личность
мужчины
2.3. Репрезентация языковой личности мужчины и языковой личности женщины в современных рекламных текстах (на материале текстов
российской, английской, американской рекламы)
2.3.1. Общие черты

2.3.2. Различия
2.3.3. Реклама сигарет
2.4. Морфологические и синтаксические средства, используемые в текстах рекламы на русском и английском языке для репрезентации ЯЛ мужчины и ЯЛ женщины
2.5. Лексические особенности рекламного текста в русском и английском
языках на материале заимствований, неологизмов
2.5. 1. Неологизмы в женской рекламе
2.5. 2. Неологизмы в мужской рекламе
2.6. Стилистические особенности рекламного текста в русском и английском языках на материале фразеологизмов, аллюзий, юмора и языковой шутки
2.7. Особенности построения рекламного текста в ассоциативном
эксперименте
Выводы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Изучение рекламы связано с актуальной необходимостью решения целого ряда вопросов.
Во-первых^ реклама, получив признание своей роли в языке как
I •
составляющей огромный пласт в текстах массовой коммуникации, дает лингвистам обширный материал для изучения современного языка. Составляя органичную часть антропоцентрической картины мира, которая фиксирует языковые новообразования, язык рекламных текстов стал определяться лингвистами как “метаязык рекламы”. Без рекламы невозможно было бы появление медиалингвистики, изучающей языковые и стилевые особенности массмедийных текстов.
Во-вторых, в конце XX века значительно расширились масштабы лингвистических исследований в области гендерной проблематики. Изучение рекламных текстов с позиций гендера внесет вклад в теорию языка и гендерной лингвистики, расширив объем знаний о функциональных стилях языка.
В-третьих, в процессе международных экономических связей происходит взаимообмен не только товаров, но и сопровождающих их рекламных текстов. Для того чтобы реклама достигала своей цели - воздействия на реципиента -необходимо адекватное восприятие реципиентом рекламного текста. Рассмотрение рекламных текстов с позиции межкультурной коммуникации важно потому, что в процессе их перевода на язык страны, в которой товар рекламируется, необходимо учитывать фоновые знания адресата, который принадлежит другой национальной культуре. В этом аспекте надо всегда иметь в виду принцип, сформулированный Е. М. Верещагиным и В. Г. Костомаровым: «Две национальные культуры никогда не совпадают полностью, — это следует из того, что каждая состоит из национальных и интернациональных элементов. Совокупности совпадающих (интернациональных) и расходящихся

психологи, употребляя термин «гендер» в интерпретации социальной обусловленности природы мужского и женского, подчеркивают, что многие различия между мужчинами и женщинами создаются внутри общества (Gentile, 1993; Unger, Crawford, 1993), обусловлены социальными факторами (Deaux, 1985, 1993; Scott, 1988).
Возникающие в этой связи понятия «женственное» и «мужественное», или «маскулинное» / «фемининное» отличны от понятий «женское» / «мужское», поскольку вторые суть данные от природы, а первые - понятия, сконструированные обществом и имеющие гендерные различия. Таким образом, если пол - это природная данность, то гендер - «привнесенность сознанием, и такие конструкты культуры, как «мужественное» и «женственное», могут описываться только с учетом и использованием этого понятия, поскольку появляется возможность выйти за пределы биологических определений» (Трофимова, 2001:247).
По мнению ученых (Воронина, 2001:15), впервые данный термин употребил психолог Р. Столлер в 1968 году. В социальные науки понятие «гендер» было введено Энн Оуклей в 70-е годы прошлого века. Оно происходит от греческого слова "genos", что означает происхождение, материальный носитель наследственности, рождающийся (цит. по Пищулина, 1999:36). Среди ученых, которые первыми выдвинули идею о рассмотрении гендера в научной парадигме, была Джоан Скотт, историк. Она рассмотрела несколько социально-исторических подсистем сквозь призму гендера и дала определение «гендерного концепта», который обусловливается такими понятиями, как пол, раса, класс и на котором базируется образносимволическая система, описывающая женщину и мужчину в обществе, социальные отношения и институты, самоидентификация личности (Scott, 1986). Джоан Скотт рассматривает гендер как конститутивный элемент социальных отношений, основанных на внешних различиях между полами (Scott, 1988:42).