Рекламный дискурс как способ создания социального мифа

• Автор: Детинкина, Виктория Викторовна
• Шифр специальности: 10.02.19
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Ижевск
• Количество страниц: 193 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК ЭЛЕМЕНТ КУЛЬТУРЫ

1.1. Язык, культура и реклама

1.2. Рекламный дискурс как объект исследования

1.3. Полифонический жанр рекламы

1.4. Рекламный дискурс как создатель мифов

1.5. Социально-речевой образ адресата рекламного дискурса

1.6. Гендерный аспект рекламы

1.7. Понятия «стереотип» и «образ» в рекламном дискурсе

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ

ГЛАВА 2. ВЕРБАЛЬНЫЕ И НЕВЕРБАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА СОЗДАНИЯ СОЦИАЛЬНОГО МИФА
2.1. Составляющие рекламного дискурса
2.2. Невербальные средства создания идеального образа
2.2.1. Цвет в рекламном дискурсе
2.2.2. Графические средства
2.3. Вербальные средства создания социального мифа
2.3.1. Фонетические средства
2.3.2. Лексические и синтаксические повторы
2.3.3. Лексические средства
2.3.4. Морфологические средства
2.3.5. Синтаксические средства
2.3.6. Стилистические средства
2.3.7. Комплексные имплицитные средства
2.4. Образы-мифы в рекламном дискурсе
ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Рекламный дискурс выходит за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры. Как заметил Норман Дуглас, по рекламе «можно судить об идеалах нации» [цит. по: Васильев 2003: 13].
Для современной цивилизации реклама начинает выполнять функцию, ранее принадлежавшую искусству: создание структур значений. Она
занимается идеологической трактовкой себя и мира. Реклама выступает как структура, трансформирующая язык объектов в язык людей, и наоборот.
Сложная природа рекламы как социально-экономического явления определяет междисциплинарный характер исследования данного предмета. Реклама изучается на сегодняшний день не только экономистами и политологами как составная часть рыночных отношений, но различные ее аспекты привлекают внимание специалистов других отраслей научного знания: лингвистов, которые изучают вербальные способы организации информации в рекламном тексте, психологов, рассматривающих психологическую основу взаимодействия содержания рекламного сообщения с сознанием потребителя, психолингвистов, которых интересуют вопросы речевого воздействия рекламного текста на сознание потребителя-реципиента и, соответственно, вопросы создания рекламных текстов, их восприятия и кодирования в них воздействующего эффекта.
Актуальность настоящей диссертационной работы обусловлена рядом факторов:
1) высокой значимостью рекламного дискурса для русской, французской и испанской культур;
2) недостаточностью существующих исследовательских подходов к описанию рекламного дискурса и механизмов формирования образа женщины;
3) потребностью детального и комплексного исследования вербальной и невербальной составляющих рекламного дискурса с точки зрения отражения таких психологических образований читательской аудитории, как

мировоззрение, эстетические вкусы, нравственные принципы, языковые, гендерные и социальные стереотипы.
Объектом данного исследования является рекламный дискурс трех лингвокультур: русской, французской и испанской.
Предметом исследования стали вербальные и невербальные средства создания образа читательницы иллюстрированных журналов как социального мифа.
Целью исследования является воссоздание образа женщины — читательницы иллюстрированных журналов на основе анализа рекламного дискурса на материале русского, французского и испанского языков.
Достижение данной цели предполагает решение следующих задач:
1) обосновать теоретическую базу исследования, опираясь на данные лингвистики, социологии, психологии;
2) дать определение таким понятиям, как рекламный дискурс, рекламный текст, социальный миф, читающая языковая личность, образ женщины-читательницы;
3) выявить используемые в рекламном дискурсе средства воздействия на читательниц;
4) проанализировать невербальные средства, способствующие формированию образа;
5) выявить лексические и стилистические средства имплицитного воздействия на читательниц;
6) воссоздать образ читательницы рекламных текстов.
Материалом для исследования послужили иллюстрированные журналы на трех языках: русском, французском и испанском. Это периодические издания, адресованные исключительно женской аудитории, затрагивающие многие сферы жизнедеятельности человека, такие как здоровье, работа, дом, спорт, питание, увлечения, психология взаимоотношений. Целесообразность выбора данного типа журналов обусловлена, во-первых, тем, что они ориентированы на массового читателя, на «среднестатистическую женщину» и отражают ее интересы, культурные и социальные предпочтения. Во-вторых,
подчинения, зависимости и свободы, несправедливости и равенства» [Осипов 2002: 47].
В рекламном дискурсе, как и в подлинном мифе, всегда отражена действительность. А.Ф. Лосев считает, что «миф не есть бытие идеальное, но - жизненно ощущаемая и творимая, вещественная реальность и телесная, до животности телесная действительность» [Лосев 2008: 39]. В нем образно, часто в виде фантастических рассказов выражено стремление отразить явления природы, общественные отношения и человеческую натуру. В то же время рекламный дискурс выстраивает свою систему мифов, служащую для формирования восприятия тех или иных, необходимых для рекламодателя реалий и призванную стимулировать и моделировать поведение людей.
Изучение рекламного дискурса как способа создания социального мифа очень важно с культурологической точки зрения. Это связано с тем, что мифы являются не только формой выражения каких-либо идей, но и обладают глубоким смыслом [Словарь античности 1993: 359], а также служат для моделирования национально-языковой картины мира и характеристики национального менталитета.
Язык отражает окружающую человека действительность. И не только ее. Так, язык фиксирует ирреальные представления человека и закрепляет их в семантике. Кроме того, по замечанию B.C. Рахманина, язык как инструмент психической деятельности человека способен творить ирреальное, придавая ему черты реальности, и наоборот. Одним из свойств семантики любого этноса является способность к мифологизации действительности посредством создания мифов, обладающих большим влиянием на человеческое общество по сравнению с реальными фактами [Рахманин 2001: 17]. Язык, таким образом, обладает конструктивной функцией и, по-мнению таких исследователей, как П. Бергер, П. Лукман, Д. Хабермас способен конструировать социальную и другую действительность, окружающую человека, при этом эта действительность будет, несомненно, субъективна [Бергер, Лукман 1999; Habermas 1984].