Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг

• Автор: Квят, Александра Георгиевна
• Шифр специальности: 10.02.19
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Омск
• Количество страниц: 193 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение

Глава 1. Лингвокогнитивная теория позиционирования

1.1. Новое направление прикладного языкознания: лингвистика

рекламы

1. 2. Маркетологическая теория позиционирования: сущность, основные

положения, общекультурный контекст

1. 3. Позиционирование как объект когнитивной лингвистики

Выводы

Глава 2. Лингвокогнитивный инструментарий

позиционирования

2. 1. Эксплуатация имплицитных компонентов высказывания при
позиционировании
2. 1.1. Феномен имплицитности в современной лингвистике
2. 1.2. Лингвокогнитивный потенциал пресуппозиции
2. 1. 3. Тема-рематическая структура рекламного текста как ресурс
приватизации знания
2. 1.4. Другие приемы имплицирования информации
2. 2. Позиционирование в аспекте когнитивной категоризации
2. 2. 1. Прототипическое позиционирование
2. 2. 1. 1. Развертывание когнитивных структур
2. 2. 1.2. Компликация и редукция фреймов
товарной категории
2. 2. 2. Перекатегоризация товара или услуги
2. 2. 3. Центровое и дифференцированное позиционирование
2. 2. 4. Категории ‘СВОЕ’ - ‘ЧУЖОЕ’ как инструмент
позиционирования

2. 3. Стабилизация и коррекция как основные лингвокогнитивные стратегии
программирования модели мира потребителя
2. 3. 1. Стабилизация модели мира
2. 3. 1. 1. Обращение к релевантным концептам
2. 3. 1.2. Апелляция к фоновым знаниям потребителя
2. 3. 2. Коррекция модели мира
2. 3. 2. 1. Инкорпорация ключевого слота в релевантный
концепт
2. 3. 2. 2. Создание фрейма-гибрида
2. 3. 2. 3. Создание нового фрейма / скрипта
2. 3. 2. 4. Компликация и редукция фреймов товарной
категории
2. 3. 2. 5. Трансдукция
2. 3. 2. 6. Рескриптирование
2. 3. 2. 7. «Разрыв шаблона»
2. 3. 2. 8. Метафорическое моделирование
2.4. Лингвокогнитивный механизм разрушения
рекламных стереотипов
2. 4. 1. Экспрессия и стандарт как факторы смены рекламных
стереотипов. Рекламный шум
2. 4. 2. Кейс № 1: стереотипы в рекламе автомобилей
2. 4. 3. Кейс № 2: стереотипы в рекламе банковских услуг
2. 5. Практическое применение лингвокогнитивной теории
позиционирования
2. 5. 1. «Миф о креативе» в свете лингвокогнитивного
подхода
2. 5. 2. Кейс № 3: позиционирование дыхательного тренажера
(экспертиза и рекомендации)
2. 5. 2. 1. Анализ конкурентных угроз
2. 5. 2. 2. Анализ целевой аудитории

2. 5. 2. 3. Анализ рекламных текстов
2. 5. 2. 4. Постановка задач
2. 5. 2. 5. Новая стратегия позиционирования
2. 5. 2. 6. Итоги
Выводы
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

языка к культуре» - В. И. Карасик, С. Г. Воркачев); логическое (анализ концептов логическими методами - Н. Д. Арутюнова, Р. И. Павиленис); семан-тико-когнитивное (от семантики языка к концептосфере — Е. С. Кубрякова,
Н. Н. Болдырев, Е. В. Рахилина, А. П. Бабушкин, 3. Д. Попова, И. А. Стер-нин); философско-семиотическое (изучение когнитивных основ знаковости
А. В. Кравченко) [Попова, Стернин 2007]. Наше исследование выполнено в методологических традициях когнитивно-дискурсивного подхода, описанного Е. С. Кубряковой: «Научное исследование любого языкового явления может, естественно, принимать либо форму когнитивно-ориентированного анализа, либо форму анализа прагматически, или же коммуникативно (дискур-сивно) ориентированного, но требование такого раздельного описания может быть понято только как условность описания. Теоретически же, конечно, явно предпочтительно такое описание языковой формы, которое учитывает и ее содержание, и ее конкретную «упаковку»» [Кубрякова 2004: 16].
Родство когнитивной лингвистики и теории позиционирования проявляется даже на уровне терминологии. Одно из центральных понятий современной когнитивной лингвистики - категория - является основополагающим и для маркетинга. Термин «товарная категория» лишь на первый взгляд воспринимается как узкоспециальный. Когнитивный механизм категоризации, в процессе которого сознание «сводит бесконечное разнообразие своих ощущений и объективное многообразие форм материи и форм ее движения в определенные рубрики, т.е. классифицирует их и подводит под такие объединения - классы, разряды, группировки, множества, категории» [Краткий словарь когнитивных терминов: 45-46], играет роль базового закона человеческого мышления и восприятия. Восприятие всевозможных товаров и услуг потребителями, безусловно, также подчиняется этому закону. Дж. Р. Росси-тер и Л. Перси выделяют два типа позиционирования: центровое и дифференцированное; в первом случае «марка определяется как характерный образец данной товарной категории», во втором «определяется место марки внутри товарной категории» [Росситер, Перси 2001: 156]. Проанализируем дан-