Выразительные возможности рекламного текста : На материале американской рекламы

• Автор: Морозов, Алексей Юрьевич
• Шифр специальности: 10.02.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2001
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 181 с. : ил

Оглавление
Введение

Глава 1. Общая характеристика рекламного текста

1. Типы рекламного текста

2. Структура печатного рекламного текста

3. Рекламный текст как единство средств вербальной

и невербальной коммуникации

4. Понятие имиджа и его роль в рекламе

Глава 2. Лингвостилистический анализ рекламных текстов на

трех уровнях

1. Методика анализа текста на трех уровнях
2. Анализ рекламных текстов на семантическом уровне
3. Анализ рекламных текстов на метасемиотическом уровне —
4.Анализ рекламных текстов на
метаметасемиотическом уровне
Глава 3. Сравнительный анализ средств создания имиджа в рекламе автомобилей
1. Сравнительный анализ текстов, рекламирующих
автомобили класса «люкс» европейского, американского и
японского производства
2. Сравнительный анализ текстов, рекламирующих
конструктивно идентичные автомобили, продаваемые под
разными торговыми марками
Заключение
Примечания
Список использованной литературы
Приложение

Введение
Диссертационное исследование посвящено изучению речевого воздействия в рекламном регистре. В настоящее время рекламные тексты становятся предметом пристального внимания со стороны лингвистов, что объясняется активным развитием рекламного рынка и широким распространением рекламных текстов в средствах массовой информации (СМИ). Если до конца 80-х - начала 90-х годов эта проблематика представляла чисто академический интерес, то сейчас обращение к языку рекламы связано с необходимостью решения целого круга как научно-теоретических, так и практических вопросов.
Во-первых, реклама является составной частью текстов массовой информации, которые сейчас рассматриваются самостоятельным направлением языкознания, получившем название «медиа-лингвистика». Во-вторых, актуальность изучения рекламных сообщений связана с тем, что до недавнего времени классическая лингвистика (филология) не уделяла достаточного внимания этой разновидности текстов. Между тем, язык рекламы представляет собой чрезвычайно интересный материал, исследование которого может обогатить теорию лингвостилистики и обеспечить полноту картины функциональных стилей языка. Наконец, изучение рекламы актуально в чисто практическом плане.
В настоящей работе рассматриваются выразительные возможности рекламных текстов с точки зрения их потенциальной способности оказания речевого воздействия на потребителя. Работа опирается на классическую теорию лингвостилистики, а также последние исследования в области имиджелогии.

Успешное развитие рекламной деятельности в нашей стране затруднено тем, что в ней была прервана традиция. Для того чтобы преодолеть последствия восьмидесятилетнего рекламного «вакуума», необходимо изучить богатый зарубежный опыт. Конечно, реклама как социо-культурное явление должна ориентироваться на культуру страны, для которой она предназначена. Тем не менее, изучение зарубежного опыта полезно в том отношении, что оно позволяет выявить типичные языковые средства, обеспечивающие рекламе на нашей территории эффективную реализацию той функции, на которую направлено речевое произведение в рекламе.
Тот факт, что зарубежный опыт рекламной деятельности гораздо богаче отечественного, не требует доказательств. Тем не менее, хотелось бы привести некоторые данные, свидетельствующие о той роли, которую играет реклама как отрасль экономики в странах запада. В США на рекламу ежегодно расходуется 134 ООО миллионов долларов, в Японии - 30 ООО, ФРГ - 18 ООО, Англии - 14 ООО [108, с. 63.]. Расходы отдельных компаний также огромны. Так, компании «Пепси» необходимо продать 192.307.692 банки своего напитка только для того, чтобы окупить производство одного рекламного клипа с участием Майкла Джексона [135, с. 13]. Конечно, значительная доля этих средств расходуется на техническую сторону рекламы. Тем не менее, очевидно, что вербальный компонент рекламы, то есть речевое произведение, является важнейшим аспектом рекламной деятельности, который не может не заинтересовать лингвистов.
В последние годы появилось достаточно большое количество реклам, в которых слепо копируется зарубежный опыт. При этом реклама зарубежных товаров часто не учитывает того, как она будет звучать на русском языке и какое впечатление произведет на российского потребителя.

«имидж» является внешней стороной «образа» и включает в себя «наиболее впечатляющие архитектурные элементы», в то время как «образ» - это обобщающая характеристика, обусловленная «историческим периодом времени... и типичными условиями жизнедеятельности» [111, с.272]. Процесс создания имиджа в рамках данного подхода исключает целевую аудиторию как его активного участника и имеет характер односторонней имиджмейкерской деятельности.
В рамках второго подхода «имидж» интерпретируется как объективно-субъективный феномен. Это не только совокупность определенных объективных параметров, характеризующих данную организацию (личность), но и реакция на нее целевой аудитории. Таким образом, имидж формируется в системе взаимодействия, субъектами которой являются как организация (личность), так и различные социальные группы, выступающие в качестве целевых аудиторий [40].
Тот факт, что слово “image” буквально переводится на русский язык словом «образ» а, кроме того, используется англоязычными авторами и как термин, и в своем прямом значении, приводит, по нашему мнению, к определенной терминологической путанице. Так, большинство переводчиков британских и американских пособий по рекламе и маркетингу, изданных в нашей стране в конце 80-х - начале 90-х годов, используют слово «образ» там, где, как понятно из контекста, речь должна идти об «имидже»; в настоящее время

наблюдается обратная ситуация .
Как собственно имидж, так и деятельность, направленная на его построение, в какой-то степени имеют знаковый характер, поскольку в их задачу входит добиться прогнозируемого отклика от аудитории. «Сутью построения имиджа становится порождение такого сообщения, которое будет прочитываться аудиторией с