Стереотипное и окказиональное в лексике современной немецкой рекламы

• Автор: Бабенко, Елена Владимировна
• Шифр специальности: 10.02.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 162 с.

Оглавление
Введение

Глава I. Общая характеристика рекламного текста.

§1. Вводные замечания

§2. Основные текстовые действия, которые выполняет рекламный

текст

§3. Композиция рекламного текста

§4. Типология рекламы по форме и содержанию. Понятие

стратегии рекламы

Глава II. Слова-стереотипы и их специфика в рекламном тексте.
Ä §1. Общая характеристика языкового стереотипа
§2. Рекламная лексика
§3. Виды стереотипов в рекламе
§4.Слова-стереоти пы
§5. Сходные процессы стереотипизации в других дискурсах
§6. Семантический анализ слов-стереотипов

Leben
* Sicherheit
Genuß
Geschmack
Freude

Г лава III. Окказиональные явления в рекламной лексике
§1. Вводные замечания
§2. Окказиональное словообразование в рекламе
§3. Окказиональные словосочетания и окказиональное
словоупотребление
Заключение
Библиография

Введение
Реклама представляет собой особый тип коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующий использования особых механизмов, с помощью которых реализуется основная цель рекламного текста -привлечение внимания и побуждение к действию. Как известно, реклама - не единственный тип текста, рассчитанный на воздействие (например, для газетного текста также характерен фактор воздействия), но рекламный текст направлен на ответное действие.
Реклама испытывает на себе влияние множества разнородных факторов внешней среды и гибко реагирует на это влияние. Вместе с тем она представляет собой относительно гомогенное образование особого рода, структуру которого очень трудно уловить. По меткому замечанию У. Эко, реклама - это «отсутствующая структура». Одновременно реклама образует систему знаков, которые функционируют в особой среде.
Одним из важнейших компонентов рекламного пространства, представляющий собой интересный объект для лингвистических исследований, является текст.
У истоков научного изучения рекламы стоит прежде всего литература о ее экономической стороне; литература этого направления
ориентирована на практические советы по составлению рекламных текстов. Уже в 20- х годах появились базовые исследования о формах и основных принципах создания рекламы.
Интерес к рекламе с научной точки зрения резко возрастает после второй мировой войны в связи с интенсивным возрождением и ростом покупательской активности, а также распространением торговых марок (Markenartikel). Тематика, представленная в исследованиях того периода, остается актуальной и по сей день, она охватывает такие области, как
некоторых типах формулировок и рассмотрим
основные стратегические линии в их языковом выражении.
Форма призыва находит в языке рекламы множество средств выражения, потому что в любом рекламном тексте - как апеллятивном тексте - имплицитно или эксплицитно присутствует директивность. Прямой эксплицитный директивный речевой акт, типичный способ выражения предложения или рекомендации, может быть осуществлен путем использования на морфологическом уровне формы императива, на синтаксическом уровне побудительного предложения:
*Verwöhn’ Dich! ( реклама продуктов питания, Gobbler);
* Erleben Sie Philips! (реклама техники);
Составители рекламных текстов чаще выбирают косвенные формы выражения побуждения к действию, потому что именно косвенные директивные акты предоставляют широкий смысловой диапазон варьирования. Коротко рассмотрим важнейшие способы выражения косвенной директивности в рекламном макроконтексте:
1. Использование прямой речи (“Joop! Jeans. Jeans sind für mich das schönste Gegenteil von Mode”. /Der Spiegel 6/91, S.125/),
2. Форма утверждения, констатирующая модальность. (“Wer die Welt kennt, kennt Tuborg”. / Der Spiegel, 6/91, S. 164/ или “So viel Zuverlässigkeit beruhigt !”/Der Spiegel 4/92 S. 111/);
Следует отметить, что модальность утверждения может выражаться семантически (при употреблении слов с семантикой утверждения überzeugen, nur, das Einzige (Das einzige, was man machen kann.), синтаксически (при использовании сложных предложений с придаточным условия: Wenn’s um Geld geht -Sparkasse S) и морфологически (например, при использовании безличных конструкций, так называемых man-Sätze: Nur in einem wirklich behaglichen Haus fühlt man sich auch wirklich wohl.)