Языковая игра в рекламном слогане : на материале английского языка

• Автор: Коршунова, Анжелика Владимировна
• Шифр специальности: 10.02.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Белгород
• Количество страниц: 189 с.

Глава 1. Теоретические предпосылки исследования языковой игры как средства воздействия в рекламном слогане
1Л. Статус рекламного слогана в структуре рекламной деятельности 12 1Л Л. Специфика модели рекламного воздействия
1Л.2. Генезис рекламного слогана, его коммуникативнофункциональные аспекты в рамках модели рекламного воздействия 20 1 Л.З. Жанрово-стилистические особенности рекламного слогана

1.2. Языковая игра как преднамеренная языковая аномалия

1.2 Л. Языковая игра и языковая норма

1.2.2. Дифференциация понятий «языковая игра», «каламбур», «игра слов»

Выводы по первой главе

Глава 2. Языковая игра как инструмент эмоционального воздействия рекламного слогана

2.1. Типологические параметры рекламного слогана как жанра

2.1.1 .Ситуативный компонент

2.1.2.Содержательный компонент

2.1.3.Стилистический компонент
2.2. Функциональная обусловленность использования языковой игры в рекламном слогане
2.3. Средства реализации языковой игры в рекламном слогане
2.3.1 Графические средства реализации языковой игры
2.3.2 Средства реализации языковой игры на фонетическом уровне
2.3.3. Средства реализации языковой игры на морфологическом
уровне
2.3.4. Средства реализации языковой игры на лексическом уровне
2.3.5. Средства реализации языковой игры синтаксическом уровне
Выводы по второй главе
Заключение
Библиография Приложение 1 Приложение

Жизнь современного человека в значительной мере связана с mass media и, в частности, с рекламой, в настоящее время перешагнувшей рамки экономической сферы. Современная реклама, будучи явлением, прежде всего, социокультурным, отражает состояние культуры в обществе, образ жизни людей, зачастую формируя его и воздействуя на него посредством широкого комплекса методов и приемов, демонстрирует современный, живой язык, является своеобразным зеркалом изменений в языке, что обусловливает необходимость изучения процессов, происходящих в современном текстовом пространстве. Исследования доказывают правомерность утверждения о способности рекламы влиять на литературноязыковой обиход, формировать языковой вкус общества. Оригинальные и эффективные сочетания языковых средств, используемых в рекламе, находятся на своеобразном «пике» массового использования и популярности. Иногда реклама идет впереди уже существующих норм языка, формируя новые образы и модели речевой коммуникации в процессе поиска максимальной эффективности воздействия, которые лишь позднее становятся неотъемлемым элементом языковой культуры.
Рекламный текст продолжает привлекать внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов, что выражается в росте числа работ, посвященных этому явлению. В последнее время усиливается интерес к изучению закономерностей употребления ресурсов языка в различных областях рекламной коммуникации, неуклонно растет количество работ, посвященных исследованию различных аспектов рекламного текста в рамках лингвистических дисциплин и журналистики на материале разных языков в разных направлениях:
- общелингвистическое описание особенностей рекламного текста (Гурская, 1974; Розенталь 1981; Кохтев 1981 и др.);
- изучение функционально-стилистических и структурно-семантических

признаков организации рекламного текста (Грилихес 1978; Лебедева 1981; Кузнецова 1984; Старых Н.В. 1993; Морозов 2001 и др.);
- исследование отдельных стилистических приемов в рекламном тексте (метафора, эпитет, гипербола, аллюзия, фразеологизмы) (Тонкова 1980; Абрамова 1980; Химунина 1998; Мальцева 1991; Никитина 1997 и др.);
- лингвокультурологических аспектов рекламы (Щербина 2002; Медведева 2003; Постнова 2001; Пикулева 2003; и др.);
- анализ коммуникативно-прагматических и лексико-семантических параметров рекламного текста (Солошенко 1990; Семаан 1997; Торичко 2001; Медведева 2002 и др.);
- изучение когнитивно-прагматического аспекта рекламы (Давыденкова 1999 и др.) и особенностей рекламного дискурса (Терпугова, 2000 и др.),
- а также социолингвистического и гендерного аспекта рекламы (Полубиченко 2000; Корочкова 2004, Смирнова 2004 и др.) и изучение ее словообразовательных особенностей (Комолова 1975 и др.).
Внимание лингвистов привлекает и изучение составляющих рекламного текста (Лочмеле 1988; Литвинова 1997; Дмитриев 2000; Шидо 2002; Гуарамия 2002); изучение социолингвистических и психолингвистических
особенностей языка рекламы (Леонтьев A.A. 1974, Тарасов 1974); изучение прагмалингвистических и психолингвистических аспектов рекламы (Кохтев 1991; Ксензенко 2003; Пикулева 2003; Пирогова 2000 и др.).
Достаточно велико число работ, посвященных изучению англоязычной рекламы, что естественно, учитывая тот факт, что именно медиатексты на английском языке доминируют в мировом информационном потоке, как по объему, так и в плане влияния. Реклама в ее современном виде является, прежде всего, продуктом европейских и американских креативных агентств. Соответственно, анализ ее западными лингвистами начался намного раньше. Можно выделить следующие направления ее изучения зарубежными лингвистами: комплексные исследования, в которых основное внимание уделяется языковым средствам рекламы (Leech 1966; Bruthiaux 1996 и др.);

В «Поэтике» Аристотель выводит игру как мимесис (плтез^э) -искусство подражания, то, что «присуще людям с детства». «Люди <...> первые познания приобретают путем подражания, и результаты подражания всем доставляют удовольствие» (там же, с. 648). Так же изначально людям присущи «гармония и ритм» (там же, с. 649). И именно эти человеческие способности порождают собственно искусство (поэзию). Поэтому «искусство есть штеэ^э или игра», ведь, в целом, оно являет собой ничто иное, как подражание, имитацию (там же, с. 646).
И. Кант рассматривал игру как свойство душевных способностей человека (воображения и разума), которые, играя, делают возможным субъективное суждение о прекрасном. У Канта игра (как «свободная игра познавательных способностей») является неотъемлемой частью самой возможности постижения прекрасного. Кант говорит об игре как источнике удовольствия или неудовольствия. Удовольствие здесь понимается в качестве некоего гармоничного соответствия между «душевными способностями», которое достигается посредством их игры. «Такое удовольствие является подлинным эстетическим чувством, лежащим в основе подлинного вкуса» (цит. по: Гайденко 1997: 86-88).
Следует признать, что систематическому научному изучению феномен игры подвергся только с конца 19 в. в антропологии, психологии, философии, культурологии, социологии. В настоящее время игровые элементы языкового пространства становятся объектами исследования когнитологии, семиотики, лингвистики, теории коммуникации. Разнообразие подходов к определению данного понятия определяется не только многоаспектностью игрового феномена, но и сложностью его функций в различных сферах жизнедеятельности.
Однако впервые непосредственное сближение понятий «язык» и «игра» произошло в концепции Л. Витгенштейна, считающегося основоположником лингвистического поворота в философии и широкого толкования термина «языковая игра». Понятие языковой игры является