Языковая игра в немецкоязычных рекламных текстах

• Автор: Баранов, Кирилл Сергеевич
• Шифр специальности: 10.02.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 213 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Теоретические предпосылки исследования понятий «игра» и «языковая игра» в рекламном тексте

1.1 .Прагматические характеристики рекламной коммуникации

1.2. Семантические и концептуальные поля игры в немецком языке..

1.3. Соотношение понятий «игра» и «языковая игра»

1.4. Языковая игра в аспекте теории интертекстуальности

1.5. Языковая игра как лингвоментальный синергетический процесс.

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ

ГЛАВА 2. Репрезентация языковой игры в рекламном тексте

2.1. Механизмы игровых приёмов на разных языковых уровнях

2.1.1. Графические приёмы языковой игры
2.1.2 Фонологическая игра
2.1.3. Языковая игра на морфологическом уровне
2.1.4. Игровое словообразование
2.1.5. Игровые приёмы на лексико-семантическом уровне
2.1.6. Языковая игра на синтаксическом уровне
2.1.7. Модификация прецедентных текстов
2.2. Когнитивно-синергетические модели порождения языковой игры
2.2.1. Актуализация одной из ментальных структур
2.2.2. Взаимопроникновение ментальных структур
2.2.3 Деактуализация ментальной структуры
2.2.4. Введение новой ментальной структуры
ВЫВОДЫ к ГЛАВЕ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
В современном глобальном коммуникативном пространстве реклама отражает экономические закономерности развития общества и воздействует на сознание потребителя (языковую личность). Она становится важным фактором культурной жизни общества, а её функции способствуют осмыслению предметного мира. В этой связи всё больший интерес приобретает изучение рекламных текстов в социокультурном и культурноречевом аспектах: «Современная реклама стала сегодня самостоятельной областью речетворчества со своими специфическими целями и задачами и имеет очень большую читательскую (зрительскую, слушательскую) аудиторию» [Общее терминоведение 2006: 285].
С практической точки зрения основная цель и предназначение рекламы заключаются в стимулировании продаж тех или иных товаров или услуг. Реклама побуждает потребителя к их приобретению, используя арсенал выразительных средств языка.
В качестве объекта исследования выступают тексты коммерческой рекламы как среды функционирования языковой игры. Анализу подвергаются рекламные тексты, опубликованные в современных немецкоязычных периодических изданиях, в книге Н. Яних «¥е1‘Ьезргасйе» [1апюЬ 2001], а также в сети Интернет. Коммерческая реклама как компонент маркетинговой коммуникации [ТЬ. ВшщаЛеп 1992; И. ЗИсНег 1997; И.А. Гусейнова 1999 и др.] считается неотъемлемой частью деятельности предприятий, цель которой заключается в формировании условий для увеличения объёмов сбыта; она направлена на удовлетворение различных потребностей реципиентов и получение прибыли от реализации товаров и услуг. Среди различных видов рекламы тексты коммерческой рекламы «наиболее мобильны, динамичны, они занимают ведущее место в средствах массовой информации» [Шарков 2004: 36].
Предметом исследования являются операциональные приёмы

И конгнитивно-синергетические модели, репрезентируемые ЯЗЫКОВЫМИ средствами и лежащие в основе порождения языковой игры.
Рекламный текст привлекает внимание отечественных и зарубежных лингвистов, что выражается в росте числа исследований, посвящённых данному явлению [П.Б. Паршин 2001 ; Е.Б. Курганова 2004; A.B. Олянич 2007; A. Dittgen 1989; М. Baumgart 1992; U. Störiko 1995; В. Sowinski 1998; A. Greule 1997, 2001; N. Janich 1997, 1998, 1999, 2001, 2002; U. Krieg 2005; R. Opitowski 2006; S-. Schlüter 2007].
Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Язык в рекламе - это инструмент, который служит для воздействия на адресата, а языковая игра выступает одним из органических средств вербального воплощения рекламной интенции. Языковая игра высвобождает огромные экспрессивные возможности, заложенные в языке, что проявляется в увеличении количества экспрессем (термин В.Г. Костомарова) - эмотивно и прагматически маркированных языковых единиц.
Языковой игре посвящена серия современных исследований [Е.А. Земская, М.В. Китайгородская, H.H. Розанова 1983; B.F. Костомаров 1994; Т.А. Гридина 1996; С.Ж. Нухов 1997; В.З. Санников 1999; N. Sauer 1998 и др.]. Наиболее изученным приёмом языковой игры представляется каламбур [Е.В. Падучева 1982; H.JI. Уварова 1986 и др.].
Несмотря на большую ценность проведённых в рамках системной лингвистики исследований и предложенных классификаций игровых приёмов [С.И. Сметанина 2002; С.В. Ильясова, Л.П. Амири 2009; N. Janich 2001 и др.], ни одна из них не отражает весь комплекс характеристик языковой игры, что говорит о трудностях всестороннего описания феномена языковой игры в рамках классификационного подхода. На наш взгляд, лингвокогнитивная синергетика открывает перспективы, позволяющие связать языковые явления с ментальной деятельностью человека.

Понятие игры, ставшее столь актуальным в связи с бурным развитием информационных технологий, которые привели к порождению целого «играющего» поколения, имеет своё историческое развитие.
Немецкая классическая философия выдвигает на первый план эстетический аспект игры. И. Кант в «Критике способности суждения», имея в виду эстетические феномены и искусство, часто говорит о «свободной игре познавательных способностей» [Кант 1994: 116].
По мнению Ф. Шлегеля, критерием совершенства игры должна выступать её близость к жизни: «man muß endlich Genialität ins Spiel bringen. Dazu aber muß man begriffen haben, daß das Leben vielleicht überhaupt nichts anderes ist als — ein großes Spiel» [цит. no Safranski 2007: 59].
Понятие игры с трудом поддаётся точному определению, так как достаточно сложно привести к общему знаменателю самые разнообразные действия, обозначаемые словом «игра». Словарь этимологии немецкого языка среди первичных значений существительного Spiel в древневерхненемецкий период приводит — «развлечение, забава, увлекательное занятие». К началу средневерхненемецкого периода существительное Spiel означало «танец; быстрые движения». В отличие от существительного глагол spielen дольше сохранял значение «совершать энергичные, быстрые движения; танцевать». В нововерхненемецком глагол spielen всё чаще употребляется в значении «играть, заниматься музыкой, исполнять роль» [Duden 1997: 691]. Таким образом, немецкий глагол spielen изначально обладает многими оттенками игровой семантики с явно выраженной спецификой процессуальное - акцентируется действие, совершаемое в момент упражнения, тренировки, праздника. Игровое действие лежит в основе значения существительного Spiel. Этимология глагола spielen и закреплённые за ним значения в современном языке свидетельствуют, что на уровне глубинной семантики для него характерна экспликация длительности игрового действия. Можно говорить о явной ориентации на фактор времени,