Язык современной рекламы : Структурно-функциональный аспект

• Автор: Муравьева, Светлана Геннадьевна
• Шифр специальности: 10.02.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 185 с. : ил.

Глава I. Лексико-семантические особенности языковых единиц, репрезентирующих рекламу современной торговли и услуг
1. ]. Денотативно-сигнификативные параметры языковых единиц рекламы (демонстрем) в системе современного русского языка

1.2.Тематические группы слов языка современной

рекламы

1.3. Парадигматические отношения демонстрем

в современном русском языке

1.3.1. Отношения синонимии, синонимический ряд демонстрем

1.3.2. Отношения антонимии

1.3.3. Демонстремы-паронимы в языке современной рекламы

1.4. Синтагматические отношения демонстрем

Выводы но 1-й главе

Глава II. Структурные типы демонстрем в русском языке
2.1. Особенности структурного пространства языка рекламы
2.2. Слово - ядерная единица структурного пространства языка рекламы
2.3. Структурно-семантические особенности дсмонстремы-словосочетания
2.4. Типы предложении, репрезентирующих понятийное поле демонст-ремы
2.5. Текст - сложный языковой торговый знак рекламы
Выводы по 2-й главе
Глава III. Функциональный аспект языка рекламы в русском языке

3.1. Особенности функционального поля современной
рекламы
3.1.1. Номинативная функция демонстремы
3.1.2. Демонстрема как акт коммуникации
3.1.3. Волюнтативная функция демонстремы
3.2. Стилистические функции демонстрем в современном русском языке
3.2.1. Разговорный и просторечный характер языка
рекламы
3.2.2. Книжный характер единиц языка рекламы
3.2.3. Экспрессивность, оценочность, эмоциональность единиц языка современной рекламы
3.2.4. Роль демонстремы в художественном тексте
Выводы по 3-й главе
Заключение
Приложение
Словник
Библиография

Обращение лингвистов к изучению языковых единиц современной рекламы определяется особенностями языковой рекламной ситуации, сложившейся в России в предельно сжатые сроки и занявшей прочные позиции в формировании речи потребителей.
Многие десятилетия реклама советского пространства представляла собой редкое, вялотекущее и стилистически не выразительное явление. Как правило, реклама в Советском Союзе носила патриотический характер и предста-ляла собой клишированные прямые призывы. Например:
^ Я старик, вы меня погашаете, - выбирайте в Совет вы людей так, как зятя в семью выбираете для единственной дочки своей!;
'С Долой кухонное рабство! Даешь новый быт!;
'С Не болтай у телефона! Болтун — находка для шпиона. (приложение 1).
Как самостоятельное и значимое явление реклама стала формироваться только в постсоветском пространстве, в период смены экономической формации. Первоначально, в 90-е годы XX столетия, российская реклама обслуживала в большей степени хлынувшие на российский рынок товары и услуги зарубежного производства, да и сама реклама представляла собой калькированные варианты зарубежной рекламы. Но постепенно рекламное пространство стали завоевывать и товары и услуги российского призводства. Самобытный характер стал формироваться и в сфере собственно рекламного процесса, который стал использовать богатство русского языка. Следует отметить, что па этапе становления реклама российского производства подвергалась критике справедливо, в том числе в вопросах соблюдения норм русского литературного языка и педагогической этики. Пример тому - реклама пива По-руски, когда в рекламном ролике на глазах детей и подростков многократно происходило слияние двойного согласного в одни. Спустя некоторое время педагоги отметили увеличение числа школьников, допускающих ошибку в написании слова ‘русский’.

ность (например, Елки пройдут 4,5,6,7 января; Лекарство можно принимать и от головы и от зубной боли; Такси. Время платить дешевле), но и приводят к непониманию сигнификативной истории (например, Цены опущены с человеческих до символических. Рынок “Левый берег”. Бесплатная аренда.)
Синтагматические отношения реализуются в демонстреме на всех структурных уровнях: от фонетического до текстового. Синтагматические связи выполняют демонстремную функцию на фонетическом уровне в рассмотренных выше паронимах-неологизмах. Ср.: Живи припИваючи. и Живи припЕваючи. Акцент на синтагматических отношениях на морфемном уровне позволяет в одном сигнификате отражать два свойства денотата или несет дополнительную образную или экспрессивную характеристику. Например, в демонстреме Ничего СЕБЕстоииость. Сеть магазинов “Эльдорадо ” сигнификат ‘ничего себестоимость’ характеризует уровень цен в рамках себестоимости (минимального уровня) и посредством графического выделения морфемы п зрительного членения слова придает сигнификату яркую оценочную окраску ‘ничего себе стоимость’, определяя лексическое значение разговорного плана - ‘довольно хорошая стоимость’. В демонстреме наСТОЯЩЕЕ образование. Частная школа, графическое членение слова ‘настоящее’ позволяет одному сигнификату ‘настоящее образование’ реализовывать два свойства денотата ‘школа’: настоящее образование в значении ‘этот, данный’ и стоящее образование в значении ‘имеющий ценность, заслуживающий внимание’.
На уровне слова синтагматические отношения в демонстреме тоже проявляются достаточно значимо, так как слово в демонстреме несет повышенную демонстремную нагрузку. Слово-демонстрема может употребляться в формах именительного или косвенных падежей. Ср.: Золотце (ювелирный магазин), Рапсодия (музыкальные товары), У дома (продуктовый магазин), fAXXXlMODA (магазин мужской одежды больших размеров) - данные де-монстремы используют синтагматические связи как на уровне слова, так и на уровне морфемы. Интересны в синтагматическом плане слова-аббревиатуры. Например, СССР. Строим Сами Своими Руками! (жилищно-