Рекламный текст и проблемы манипуляции

• Автор: Попова, Елена Сергеевна
• Шифр специальности: 10.02.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Екатеринбург
• Количество страниц: 256 с. : ил.

Глава 1. Манипуляция в аспекте теории коммуникации

1.1. Понятие манипуляции в современной науке: традиции

и тенденции изучения

1.2. Лингвистические подходы к изучению манипулятивного воздействия

Выводы

Глава 2. Реклама как тип коммуникации

2.1. Понятие прототипического рекламного текста

2.2. Дискурсивные особенности современной рекламы

2.3. Текстовые особенности современной рекламы

2.4. Структура рекламного коммуникативного события

Выводы
Глава 3. Современный рекламный текст и механизмы манипулятивного воздействия
3.1. Особенности манипулятивного воздействия в
4 рекламном коммуникативном событии
3.1.1. Стратегии, тактики и приемы в механизме манипулятивного воздействия в рекламе
3.1.2. Трансформации прототипического рекламного текста в современной рекламе
3.2. Рекламные манипулятивные тактики: опыт классификации
3.2.1. Универсальные рекламные манипулятивные тактики
3.2.2. Специфические рекламные манипулятивные тактики
3.3. Анализ рекламных текстов, содержащих специализированные средства манипулятивного воздействия
Выводы
Заключение
Список использованной литературы
(* Список использованных словарей и справочников
Список использованных сокращений
Приложение

Диссертационное исследование посвящено изучению феномена манипулятивного воздействия в современной российской рекламе. Основная проблема, которую мы стремимся решить в рамках данной работы: любой ли рекламный текст манипулятивен, иначе говоря, является ли манипуляция универсальной характеристикой рекламы.
Существует целый ряд определений рекламы в рамках теории рекламы, маркетинга, связей с общественностью и экономики [см.: Ганжа, 1999; Гермогенова, 1994; Дейян, 1993; Денисон, Тоби, 1996; Завьялов, Демидов, 1991; Картер, 1991; Кромпотон, 1995; Музыкант, 1996; Ножин, 1994; Огилви, 1994; Паккард, 2001; Почепцов, 1998, 1999а, 19996; Ривз, 2001; Старобинский, 1996; Сэндидж и др., 1989; Ульяновский, 2001; Усов, Васькин, 1982; Фильчикова, 1977; Шестаков, 1988 и др.]. Эти определения формулируются с точки зрения тех лиц, которые заинтересованы в изготовлении и размещении рекламы (учитывается цена товара / услуги, цель, посредник, т. е. средства массовой информации, способ подачи информации и т. д.). Реклама определяется как платная однонаправленная передача информации через средства массовой информации, преследующая цель ненасильственным способом продать товар / услугу. Такое определение рекламы принимается в качестве рабочего, поскольку оно позволяет учесть важнейшие свойства рекламного текста: особый характер информации и способ ее подачи, цель рекламодателя и средства ее достижения.
В центре нашего исследования находится коммерческая реклама, т. е. реклама товаров и услуг. Следовательно, за рамками работы остаются политическая реклама и социальная реклама. Такое традиционное деление всей рекламной деятельности на три крупных блока обусловлено прежде всего спецификой целей: коммерческая реклама нацелена на продвижение и реализацию товаров и услуг, политическая реклама, как правило, становится актуальной в рамках избирательных кампаний и преследует интересы того или иного политического кандидата / партии, социальная реклама ориентирована на решение ценностных проблем, возникающих в обществе. Именно это обстоятельство обусловливает необходимость разведения трех типов рекламы в рамках нашей работы, так как именно целью прежде всего определяются средства ее достижения, использованные в рекламном тексте.
Прежде чем перейти к рассмотрению особенностей рекламы с точки зрения лингвопрагматического подхода, обратимся к истории рекламного дела в России, так как это позволит выявить современные проблемы восприятия информации рекламного характера, которые связаны с тем, что значительная часть россиян не принимает и оценивает негативно. Можно говорить о том, что именно существование этого психологического барьера определяет использование в рекламе средств скрытого, непрямого или манипулятивного воздействия.
В капиталистической России реклама развивалась стремительно и эффективно выполняла свои функции по сбыту товара [см. подробнее об этом: Макашина, 1995]. В 1917 году этот процесс процветания рекламного дела резко оборвался, была практически уничтожена российская рекламная традиция, которую в настоящее время пытаются возродить, ориентируясь на западные образцы. Этот факт обусловливает ситуацию неприятия, негативного отношения к рекламе со стороны российского потребителя [см. подробнее: Лебедев, Боровиков, 1995; Левинсон, 1996; Музыкант, 1996; Панарин, 1991; Пенькова, 1992а, 19926; Щербатых, 2002 и др.]. Суть проблемы кроется в том, что советского человека после перестройки резко погрузили в инородную для него среду рекламы, предлагающую немыслимое многообразие товаров, навязывающую «не всем посильные стандарты жизни, потребления» [Панарин 1996: 303], не учитывающую разницу между ценой рекламируемых товаров и реальными финансовыми возможностями россиян: «в обществе начали недоедать, нищенствовать, а на витринах и прилавках стали появляться предметы роскоши» [Левинсон 1996: 108]. Кроме того, отучив советского человека мыслить самостоятельно, долгое время «наши идеологи воспитывали в трудящихся презрительно-подозрительное отношение ко всему, что связано с коммерцией и деньгами», а буржуазная реклама преподносилась как «способ беззастенчивого ограбления людей» [Пенькова 19926: 35]. Сегодня большая часть россиян обеспокоена поиском денег, и при этом кажется, что современная реклама направлена на то, чтобы обманом забрать последние. Все эти факты обусловливают однобокое восприятие рекламы как результата рекламной деятельности, т. е. текста, затемняя при этом восприятие всего рекламного механизма, т. е. дискурса, который свидетельствует о том, что реклама

Только в «Толковом словаре современного русского языка. Языковые изменения конца XX столетия» фиксируется то значение, в котором мы употребляем термин манипуляция в нашей работе: манипуляция
«представление кого-, чего-л. в искаженном, неточном виде для достижения своих целей» [ТССРЯ 2001: 434]. Это значение дается с пометой публ., что говорит о его принадлежности к публицистическому стилю, что доказывает его широкое применение в массово-информационном, политическом и рекламном дискурсах.
Выводы
Данные общественнонаучных, психологических и лингвистических исследований обозначают одну из главных особенностей в изучении манипуляции: рассмотрение механизмов манипулятивного воздействия
предполагает многоаспектный взгляд, так как необходимо учитывать целый ряд факторов. Так, при лингвопрагматическом подходе к изучению структуры манипуляции акцент переносится на то, что зафиксировано в тексте, а при сопоставлении его с экстралингвистическими факторами появляется реальная возможность установить тип оказываемого воздействия.
Манипуляция осуществляется по схеме: «манипулятор —►
манипулируемый». В обычном повседневном общении схема речевого взаимодействия может быть представлена следующим образом: Б] <=> (обе стороны занимают активную позицию и вносят равноценный вклад в процесс общения). В случае с манипуляцией 82 превращается в О (пассивный объект) и возможность равноправного общения отпадает (в интенциональном плане становится односторонним). Таким образом, манипулятивная схема выглядит иначе: Б => О. При этом манипулятивное воздействие предполагает, что активность адресата воздействия рассматривается лишь как фактор, который требует специфических методов и средств воздействия для достижения изменений в его психике и модификации поведения в желаемом для манипулятора направлении в соответствии с его целями, интересами и потребностями. Манипулятор с самого начала занимает позицию «сверху»: он владеет всей полнотой информации (следовательно, имеет возможность контролировать ее подачу), копит знания об объекте своего воздействия (это