Коммуникативная стратегия печатной рекламы : На материале коммерческих информационно-рекламных писем

• Автор: Ибрагимова, Хамсият Магомедовна
• Шифр специальности: 10.02.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Махачкала
• Количество страниц: 160 с. : ил.

Глава ГТипологические характеристики рекламы

1.1 .Генезис жанра рекламы

1.2.Внутрижанровые разновидности рекламных текстов

1.3.Прагматика и ее роль в рекламе

1.4.Психологическое воздействие на потребителя в рекламном дискурсе

Глава II. Актуализирующий способ языковой организации коммерческих информационно-рекламных текстов

2.1 .Мифологические качества рекламы

2.2.Риторическая установка в рекламе

Глава III. Лингвистические средства реализации мани-пулятивного аффекта рекламиста

3.1.Значимость объёма текста: фактор концентрации

экспрессивных приёмов

3.2. Фигуры аффективной речи
3.3.Тропы и другие лексические средства создания у потребителя эмоционально-оценочного отношения к рекламируемому товару
Заключение
Список использованной литературы
Источники исследовательского материала

Актуальность исследования. Диссертационное исследование посвящено выявлению и описанию путей использования лексических, синтаксических, смысловых и коммуникативных единиц языка в коммерческой рекламе (коммерческих информационно-рекламных письмах - далее КИРП) для воздействия на потребителя и сообщения ему необходимых сведений о предлагаемых товарах. Особенность рекламных текстов заключается в высокой степени их прагматической отмеченности - реклама создается в результате определенного социального заказа (обеспечить покупку товара), и выполнение стоящей перед ней социальной по своей природе коммуникативной задачи осуществляется посредством психологического воздействия на читателя. Исследуемый материал позволяет нам присоединиться к мнению А.А.Леонтьева, который определяет это воздействие как «акт общения, рассматриваемый под углом зрения его направленности на текст или иной заранее запланированный объект, т.е. с точки зрения его целенаправленности» [Леонтьев 1974: 34].
Конечная цель речевого воздействия - определенная организация деятельности реципиента. Если говорить о системе ценностей как основе поведения реципиента, то речевое воздействие направлено на сдвиг в этой системе ценностей. Успех воздействия связан с моделированием субъектом коммуникации смыслового поля реципиента. Для того чтобы успешно осуществить речевое воздействие, рекламист должен представлять себе смысловое поле адресата в момент воздействия и после него, т.е. представлять себе характер и направление тех изменений в его смысловом поле, которых он должен добиться в результате воздействия.
Безусловно, популярность исследуемых рекламных текстов была достигнута при помощи использования воздействующей функции языка, которая, конечно, не является определяющей истинность рекламного сообщения, и многократного повторения одной и той же рекламы в коммерческих информационно-рекламных письмах, направленных адресату разными фирмами. Для того чтобы обеспечить контроль над рекламной продукцией, Государственной Думой 14 июня 1995 года был принят Федеральный закон № 16 В-ФЗ/ «О рекламе», с его 7-ой статьей о недобросовестной, заведомо ложной и, наконец, скрытой рекламе: «Недобросовестной является реклама, в которой присутствуют сведения в отношении ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», « лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально» [Федеральный закон РФ «О рекламе»1996,Ст.7].
В зарубежной практике все более част: ыми становятся судебные разбирательства по вопросам недобросовестности рекламы. Объяснить это, скорее всего, можно заменой убеждения манипулированием, а языковые средства, являющиеся важнейшими носителями прагматической информации, становятся главным источником такого манипулирования.
Актуальность избранной темы базируется на проблематике речевого воздействия. Разработка ее позволяет вычленить следующие постулаты, служащие основой для ориентации в частной проблематике - эффективности языка коммерческой рекламы:
-в теории управления четко разграничены такие средства воздействия, как убеждение и манипулирование. Это означает, что эффективность рекламы может рассматриваться в параметрах оценок: «нравственность -безнравственность»;
- в новой риторике и связанных с ней философских течениях достигнуто устранение противопоставлений между поиском истины и поиском средств воздействия [Перельман, Ольбрехт - Тытика 1987: 257-264].Это означает, что эффективность КИРП может рассматриваться в параметрах

новных мотивов решения о приобретении новой вещи или услуги теперь выступает необходимость непрерывности коммуникации. Этот же принцип непрерывности является следствием мифологической установки на диалог с миром и окружающими людьми. Он диктует необходимость постоянной ориентации на рекламу и на её совет в процессе отправления ритуалов потребления. Мифологическое восприятие нивелирует в этих взаимоотношениях мотив насильственности и необходимости. Мифологизация экономики знака приводит к тому, что индивиды подчиняются са-крализованным действиям и явлениям, не замечая манипулирования сознанием потребителя, акцентируя на том, что ритуал, которым является потребление, и воспроизведение мифа, роль которого играет реклама, даёт человеку раскрепощение и якобы уверенность в собственных силах, расширяет границы человеческих возможностей за счет приобщения к абсолютным ценностям [ Элиаде 2000].
Ниже рассмотрим некоторые из мифологических принципов рекламы.
1.Повторяющееся воспроизведение мифа. Мифологический комплекс символ-обряд существует в настоящем времени как комплекс реклама-потребление. Следуя за бесконечно повторяющимся ритуалом потребления, реклама приобретает свойство непрерывной повторяемости. Вернее, извечная повторяемость и назойливость рекламы приобретает в эпоху постиндустриализма новое содержание. Традиционно многократное повторение рекламного сообщения всегда понималось как фактор, влияющий на запоминаемость рекламы, а вместе с ней и товара. Но лавинообразное расширение и увеличение потоков информации - «информационный взрыв» - поставил и под вопрос саму возможность запоминания товара, исходя из количества его рекламы. Индивиду потребуется немного больше усилий для идентификации нужной информации. В случае же с повторяющейся рекламой (в то же самое время здесь уже, в этой повторяемости, есть звено манипулирования сознанием адресата, поскольку создает-