Вербальные и невербальные способы манипулирования в рекламном дискурсе : на материале архетипов

• Автор: Галямов, Алик Ринатович
• Шифр специальности: 10.02.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Уфа
• Количество страниц: 199 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение

Глава I. Теоретические основы изучения рекламного дискурса

1.1. Рекламный текст как явление массовой культуры

1.2. Манипулятивные приемы рекламы

1.3. Реклама как дискурс

1.4. Современные направления изучения архетипического в

рекламе

1.5. Архетип как формообразующая модель рекламного текста

Выводы по 1 главе

Глава II. Рекламный текст как объект лингвистического исследования

2.1. Лингвопрагматика рекламного дискурса
2.2. Композиционные особенности рекламных текстов
2.3. Языковое манипулирование в рекламном тексте
2. 3.1. Гендерная составляющая языкового манипулирования
2.3.2.Эмоционально-оценочная лексика в рекламном тексте
2.3.3. Метафора - как эффективное воздействующее средство
2.4. Рекламный слоган как манипулятивный квалификатор рекламного обращения
2.5. Иноязычная лексика как значимый манипулятивный компонент
2.6. Коммуникативные задачи прецедентных феноменов в тексте
рекламы
Выводы по 2 главе
Заключение
Библиография
Приложение
ВВЕДЕНИЕ
Проблема рекламной коммуникации в последнее десятилетие вызывает повышенный интерес у отечественных и зарубежных исследователей. Реклама - это не просто красивая картинка или броский слоган. Рекламу можно рассматривать как зону современной мифологии [Писаревская Д.]. Результатом этого является огромное разнообразие исследовательских подходов и теорий рекламной коммуникации. Язык рекламного текста в современной лингвистике представляет большой интерес для изучения, так как его влияние на современное общество в условиях усиливающихся процессов глобализации особенно велико. В постперестроечный период реклама в России претерпела кардинальные изменения, приобрела новый статус и стала заметным культурным явлением в обществе. Воздействие рекламы на жизнь современного человека имеет широкий диапазон: от стимулирования покупок до формирования образа жизни и мировоззрения. Этим обусловлен неослабевающий интерес к рекламе и ее языку зарубежных и российских ученых (Барт Р., 1998; Джулер А., Дрюниани Б. 2003, Алефиренко Н.Ф. 2009, Викентьев И.Л. 2007, Кара-Мурза Е.С., Почепцов Г. , 2001; Леонтьев Д.А., 2003; Музыкант В. 2001 и др.)
Престижность рекламы определена тем, что она обслуживает интересы бизнеса, который, как известно, является главной движущей силой развития общества. Сегодня можно с уверенностью констатировать, что русскоязычная реклама постепенно теряет признаки информативности и становится все более прагматичной, манипулятивной и воздействущей на наше сознание и подсознание. Степень манипулирования в разных средствах массовой коммуникации настолько высока, что Е.В. Медведева четко показала существование манипулятивной коммуникации, которая реализуется в таких видах словесности, как реклама, массовая информация, деловое общение и пропаганда [Медведева 2003, 92].

За прошедшие пятнадцать лет интенсивного развития рекламы ее ориентиры менялись, по крайней мере, трижды: от времени создания «красивых» имиджей до активной разработки и актуализации манипулятивных приемов [Анисимова Е.Е. 1999, Бобровская Г.В 2010, Кара-Мурза 2000, Леви 2003]. «Обнаруживается, что от льстивого, просящего и требующего голоса рекламы исходит мягкое, спокойное давление, которое бывает тем действеннее, чем оно менее ощутимо. Оно не только побуждает человека, находящегося под таким воздействием, делать то, что желают другие, но заставляет его хотеть это сделать!» [Кармалова, 2010]. Реклама стремительно ворвалась в нашу жизнь, поражая необычными эффектами, призывая заманчивыми предложениями, увлекая призрачными надеждами. Являясь частью нашего жизненного пространства, реклама справедливо характеризуется исследователями как «профессиональное запудривание мозгов», как «сильнейшее средство давления и оболванивания», как «цветок современной жизни, утверждение оптимизма и радости», как своеобразные психологические кружева [Зирка 2004]. Один из создателей социальной психологии, французский ученый конца XIX века, Густав Ле Бон, в своей книге «Психология народов» произнес более ста лет назад знаменательные слова, которые стоит всем рекламистам держать в памяти: «Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств». Задача рекламы — быть таким переводчиком. Обсуждая языковые особенности рекламы, нельзя не посвятить время знакомству с психологией вообще. Тем более с той, которая определяет эффективность рекламы. «Понятие эффективности носит ярко выраженный прагматический характер, используется в тех направлениях, где речь идет о речевом воздействии...» [Кара Мурза, 2010]. Это психологические аспекты мотивации и манипуляции поведения потенциального покупателя. Это психология восприятия зрительного образа, технология создания соответствующего настроения, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций. Ведь не случайно, что в

1) Кто? (передает сообщение)
2) Что? (передается)
3) Как? (осуществляется передача)
4) Кому? (направлено сообщение)
5) С каким эффектом?
КОММУНИКАТОР
СООБЩЕНИЕ
КАНАЛ
АУДИТОРИЯ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
[Богомолова 2008: 11]
Рассмотрим основные элементы рекламной коммуникации. В рамках любого институционального дискурса коммуниканты реализуют себя в ограниченном наборе ролевых характеристик.
Известный исследователь рекламного текста X. Кафтанджиев пишет, что «адресант в рекламе - понятие собирательное, объединяющее различных специалистов:
рекламодателей;
рекламистов;
специалистов из средств массовой коммуникации.
В немалой части рекламных сообщений задействован и четвертый тип субъектов - лидеры мнения. Данное понятие было введено Катцом и Лазарсфельдом. Они считают, что:
1) сообщения в масс-медиа имеют опосредованный характер - они несут на себе отпечаток социальных отношений;
2) знание и распространение содержания средствами массовой коммуникации часто трансформированы в личное влияние;
3) массовую коммуникацию следует интерпретировать в связке с межличностной коммуникативной системой.
В соответствии с данной моделью «лидер мнения часто выполняет функцию переводчика и посредника между средствами массовой коммуникации и индивидом» (McQuail and Windahl, pp. 40 - 41) [Кафтанджиев 2005: 20].
С. Н. Бердышев, говоря о важности наличия схожей системы кодификации и декодификации текстового обращения у реципиента и