Реклама в контексте художественных телевизионных передач

• Автор: Берда, Мария Александровна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 178 с. : ил.

Оглавление
Введение
1 глава. Реклама, интегрированная в контекст художественных телевизионных передач, как новый вид рекламы.
§ 1. Реклама как корпоративный текст
§2. Контекст нового вида рекламы: телевидение и кинематограф
§3. Основные виды телевизионного корпоративного текста
2 глава. Организация и способы воздействия нового вида рекламы.
§1. Приемы и основные принципы влияния нового вида рекламы
§2. Эффективность рекламы в контексте художественного телевидения и кино
§3. Основные контексты существования и принципы размещения корпоративного текста
Заключение
Приложение
Библиография
Введение.
Актуальность темы исследования.
В настоящее время палитру рекламных форматов обогатил новый вид корпоративного текста - реклама, интегрированная в текст телепередач и произведений искусства, когда почти буквально продукт, образ фирмы, услуга становится их «действующим лицом».
Корпоративные тексты, продуцируемые отдельными коммерческими, политическими, общественными организациями, в которых максимально эксплицитно выражены цели их обращения к широкой аудитории, сегодня прочно вошли в массовые информационные потоки. Особенностью любого вида корпоративного текста является то, что он не только передает информацию о продукте, услуге или общественном явлении, но и стремится привлечь к нему внимание, сформировать определенное, нужное рекламодателю, отношение и вызвать конкретное побуждение: купить, создать мнение, проголосовать и прочее.
Такой относительно новый вид корпоративного текста как размещение образа товара или услуги (их упоминание или изображение) в художественном произведении - кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, в книге, компьютерной игре и т.д., которое, таким образом, становится рекламным носителем, получило название в профессиональном языке «продакт плэйсмент» (от англ. Product Placement). В своей работе мы пользуемся как равноправным и таким названием подобного текста как «интегрированное размещение образа продукта в более широком контексте».
Актуальность проблематики диссертационной работы - реклама и контекст художественных телевизионных передач - обуславливается процессами, которые происходят в современной культуре и искусстве и которые связаны с важной ролью телевидения, кинематографа и
различных видов корпоративного текста в жизни общества. Реклама, распространение которой происходит в том числе благодаря телевидению и в последнее время кинематографу, вносит большие изменения в современную культуру - она используется не только в качестве одного из инструментов маркетинга (производство такого корпоративного текста сегодня является экономичной отраслью с бюджетом в полтора миллиарда долларов в год), но и является одним из элементов культуры. В связи с этим исследование данного феномена по необходимости должно находиться на пересечении многих областей гуманитарного знания. Тема данного исследования связана с проблемами развития современной культуры и искусства, с реальными характеристиками сегодняшнего телевизионного и кинематографического пространства, его языка.
Сегодняшние объемы корпоративных текстов во многом
обусловлены потребностями современного общества, где, помимо
навигационных задач, стоящих перед обществом массового производства товаров, корпоративные тексты приобретают статус моделирующей системы: они формируют новые ценности, задают новые ориентиры в искусстве и культуре, влияют на трансформации социума.
Такой вид корпоративного текста как «продакт плэйсмент» зародился в общей системе корпоративных текстов относительно недавно. Причиной его возникновения явилось изобилие достаточно «традиционных» корпоративных текстов в обществе потребления (прямая реклама, спонсорская реклама и т.д.), когда рекламодателем была осознана необходимость расширения контактов с потребителем массовой
информации, в частности, необходимость разработки новой технологии -привлечения внимания потребителя скорее к контексту рекламы, конструирования особой атмосферы вокруг образа вещи, что, несомненно, способствует достижению целей любого корпоративного текста, о которых мы уже говорили.

массового искусства. При этом следует обратить внимание на то, что часто лучше запоминается не столько сама реклама, сколько индивидуальная реакция на нее. Эта реакция может сама создавать тексты, которые будут циркулировать уже в межличностной коммуникации и передаваться из уст в уста, тем самым расширяя сферу влияния исходного текста.
Выводы:
• Корпоративный текст - это такой вид текста, который существует в формате массовых коммуникаций, продуцируется коммерческими, политическими и общественными организациями с определенной целью - передать информацию о продукте, привлечь к нему внимание, сформировать определенное отношение и вызвать конкретное побуждение: купить, создать мнение, проголосовать.
• Специфика любого корпоративного текста, в том числе и рекламного, заключается в том, что корпоративный текст направлен неопределенному адресату, непосредственная обратная связь с которым отсутствует, при этом ответная реакция реципиента выражается как действие - совершение покупки.
• Для того, чтобы была обеспечена ответная реакция реципиента, реклама как корпоративный текст должна выполнять пять социально-коммуникативных функций:
1) Извещать или информировать. Данная функция выполняется посредством обеспечения внимания (произвольного и/или непроизвольного) и восприятия (понимания), а также запоминания (убеждения, внушения и напоминания);
2) Внедряться в коллективную культурную память;
3) Актуализовать определенные стороны личности самого адресата, чтобы добиться его общения непосредственно с самим текстом;