Реклама в Интернете: инновационные форматы и оценка эффективности

• Автор: Коробейникова, Ксения Александровна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 275 с. : ил.

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 КЛАССИФИКАЦИЯ И СПЕЦИФИКА НОВЫХ ФОРМАТОВ В ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ

1.1. Основные факторы появления новых и нестандартных рекламных форматов в Интернете

1.2. Определение и классификация новых рекламных форматов в Интернете

1.3. Детализация классификации новых рекламных форматов в Интернете

ГЛАВА 2. ИНСТРУМЕНТЫ И ТЕХНОЛОГИИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ НОВЫХ ФОРМАТОВ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

2.1. Современные методы исследований эффективности рекламы

2.2 Способы оценки эффективности новых форматов интернет-рекламы

2.3. Способы оценки эффективности моноформатов

2.4. Способы оценки эффективности спецпроектов

2.5. Эффективность новейших форматов нестандартной рекламы в Интернете

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Введение
Актуальность работы. В современной массовой коммуникации реклама занимает одно из центральных мест. Она не только является основой важнейшей статьи в доходной части многих типов СМИ, но и формирует заметную часть совокупного контента современных медиа. При этом в рекламной коммуникации впервые встречаются, апробируются, совершенствуются или достигают массового охвата многие инструменты и технологии воздействия на аудиторию и взаимодействия со зрителями, слушателями, читателями, а сегодня еще и пользователями.
Развитие масс-медиа и массовой и групповой коммуникации в Интернете для современной рекламы, профессионалов и исследователей маркетинговой коммуникации открывает самые широкие возможности. Рекламный рынок в Интернете в мировом и российском масштабе растет очень высокими темпами, быстро насыщается и потому требует новых типов площадок для размещений, новых вариантов размещения, новых форматов и стандартов работы с идеей, контентом и аудиторией. Для отрасли, где жесткие форматы и стандарты создания, размещения и измерения эффективности рекламных материалов лежат в основе взаимодействия основных заинтересованных сторон - рекламодателей, агентств и медиа -интенсивность изменений, с которой приходится сталкиваться в пространстве Интернета, является одной из наиболее актуальных проблем. При этом Интернет стимулирует постоянный поиск и использование нестандартных подходов не только из-за высокой конкуренции на рынке. Ведь если в привычной нам реальности кампании на основе новых форматов рекламы чаще всего реализуются вне так называемых традиционных носителей (газет, журналов, телепрограмм), то в Сети и на уровне технологий, и на уровне понимания и организации контента, и на уровне восприятия аудитории возможна широкая и почти неограниченная

интеграция новых форм и форматов рекламы на любом портале, медийном сайте или социальном ресурсе.
У теоретиков и у практиков пока нет консенсуса, который бы фиксировал единое определение новых рекламных форматов, понятное всему рекламному рынку как в Интернете, так и в других средствах массовой информации. В нашей работе под новыми форматами рекламы (в рамках работы как синонимичное также будет использоваться понятие нестандартная реклама) будут подразумеваться - форматы рекламы, не используемые или мало используемые ранее и выходящие за рамки традиционно устоявшихся форматов размещения. Как правило, они возникают при видоизменении устоявшихся, традиционных форматов (после чего эти форматы переходят в категорию традиционных или стандартных) и с целью привлечения узких целевых аудиторий (например, пользователей профильных социальных сетей) или с целью выделения из клаттера (большого количества) других рекламных сообщений.
Основная задача, которая ставится перед новыми рекламными форматами, связана все-таки с реализацией желания рекламодателя выделиться из общего информационного потока и повысить эффективность размещаемой им рекламы. В связи с этим важной проблемой как отраслевых, профессиональных, так и научных поисков становится выработка методик измерения эффективности рекламной коммуникации на основе новых форматов. Понимание и измерение эффективности рекламы вообще и нестандартной рекламы в частности - один из центральных вопросов при изучении современных интегрированных маркетинговых коммуникаций. А выработка методики измерения эффективности новых форматов рекламы в Интернете стала за последние годы особенно актуальной задачей для специалистов в этой области.
Именно поиск способов оценки эффективности новых рекламных форматов в Интернете на современном этапе сделал актуальным

поисковых системах). Зато темпы роста российского рынка интернет-рекламы значительно опережают среднемировые. Россия является вторым по величине интернет-рынком в Европе, но проникновение Интернета составляет 37%, что оставляет определенное пространство для роста. Рынок рекламы в Интернете в России составляет пока 9% от совокупного, при этом аналогичный показатель в Китае - 16%, в США - 14%. «ДжиПи Морган» (JP Morgan) ожидает, что в ближайшие три года доля интернет-рекламы будет расти и достигнет 14%. В 2013 г., по прогнозам банка, рынок интернет-рекламы в России составит приблизительно $1,75 млрд против $600 млн в 2009-м48.
Россию относят к развивающимся рынкам, куда также входят Азиатско-Тихоокеанский регион, Центральная и Восточная Европа (включая Россию), Ближний Восток и Латинская Америка, за счет которых и будет обеспечен рост Интернета во всем мире в ближайшие 5-7 лет49.
Как и всякий растущий и развивающийся рынок, рынок интернет-рекламы в России сталкивается с рядом проблем.
Первая проблема, это проблема статистики и предоставления информации. Как правило, все агентства и клиенты сегодня полагаются в основном на данные «ТэЭнЭс»), исследование «Веб Индекс» (Web Index) который, в свою очередь, дает данные только по Москве, Санкт-Петербургу и России в целом. Большинство агентств и площадок считают данные этой исследовательской компании искаженными, далекими от действительности, так как внутренние данные площадок часто расходятся с «ТэЭнЭс». Нет достойных конкурентов для этих исследований, которые могли бы подтвердить или опровергнуть данные «ТэЭнЭс». Эта проблема особенно остро ощущается в специальных проектах. Например, когда клиенту
48 Малахов, А. «Мэйл.ру груп» пообещали двукратный рост.
49 ZenithOptimedia представила новый прогноз развития мирового рекламного рынка до 2010 г. // GT.market, 2009.