Персонаж как элемент телевизионной рекламы

• Автор: Давтян, Ануш Арамовна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Воронеж
• Количество страниц: 207 с.

Глава 1. Общетеоретический и коммуникативный аспекты изучения рекламного персонажа

1.1. Рекламный персонаж: понятие и сущность

1.2. Коммуникативный потенциал рекламного персонажа

1.3. Коммуникативные функции персонажей рекламных сообщений

Глава 2. Классификации персонажей рекламных сообщений

2.1. Структурный подход к классификации рекламных персонажей

2.2. Генетический подход к классификации персонажей рекламных сообщений

2.3. Социально ориентированный подход к классификации рекламных персонажей

2.4. Эмоционально-эстетический подход к классификации персонажей рекламы

Глава 3. Специфика персонажа телевизионной рекламы

3.1. Особенности аудиовизуального ряда телевизионной рекламы

3.2. Персонаж как инструмент сюжетопостроения телерекламы
3.3. Рекламный персонаж как элемент психологического воздействия
на телезрителя
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

Актуальность темы исследования обусловлена усилением антропоморфного начала в рекламе. Об этом красноречиво свидетельствует случай запрещения использования персонажей в рекламе пива, что сразу же отразилось и на творческом, и на коммуникативном потенциале рекламных сообщений. В современной телевизионной рекламе постоянно происходит антропоморфизация объектов рекламного сообщения, начиная с рекламных персонажей (РП) и заканчивая товаром и торговой маркой. Торговая марка в процессе появления у нее антропоморфных признаков превращается в бренд, наполненный социальным качеством и участвующий в маркетинговой и социокультурной коммуникации с потребителем.
В связи с сенсорной пресыщенностью современного телезрителя рекламисты пытаются привлечь внимание к рекламным роликам и заинтересовать потребителя сообщением за счет необычных свойств, характеристик рекламного персонажа, а также сюжета, неизменным участником которого он становится. Между рекламным персонажем и потребителем, контактирующим с телевизионной рекламой, устанавливается коммуникация. По силе и широте коммуникативного и психологического воздействия рекламный персонаж как аудиовизуальный элемент рекламного сообщения имеет бесспорное преимущество перед другими его элементами, особенно когда речь идет о вербальной части рекламного обращения. Надо признать, что рекламный персонаж, если речь идет о привлечении внимания потребителя, имеет ряд преимуществ и перед рекламируемым товаром. Тем не менее именно персонаж способен сделать рекламу товара и ее влияние на потребителя максимально эффективными. Персонаж в рекламе нужен для информирования и развлечения потребителя, для повышения доверия к рекламной информации, для привлечения внимания к товару, для демонстрации оптимальных способов удовлетворения различных потребностей, эмоционального реагирования, поведения. Даже этого перечисления достаточно, чтобы оценить многофункциональность рекламного персонажа, его незаменимость в рекламном обращении другими элементами.

Степень научной разработанности темы. На фоне многообразия работ, посвященных анализу рекламных сообщений в целом и их составляющих в отдельности: слогана, логотипа, текста, иллюстрации, рекламируемого товара, -необходимо констатировать немногочисленность исследований, связанных с изучением феномена рекламного персонажа. Отсутствуют труды, посвященные общетеоретическому системному анализу рекламного персонажа. На данный момент исследования, посвященные анализу рекламных персонажей носят прикладной характер. Если и встречаются работы, отличающиеся научной глубиной и фундаментальностью, то они касаются только одного из типов рекламных персонажей, чаще всего мужских и женских образов1 или известных людей2 в рекламе.
Несмотря на то, что в последнее время интерес к рекламному персонажу у современных исследователей возрос, о чем свидетельствует появление статей и книг, в которых встречаются исследования в том числе и рекламного героя. Тем не менее они не представляют самостоятельного изучения данной темы, персонаж изучается в рамках анализа рекламного сообщения в целом, наряду со слоганом, текстом, товаром, торговой маркой3.
1 Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе / И.В. Грошев // Психологический журнал. T.19. - 1998. -№ 3. - С. 119-133; Грошев И.В. Образ женщины в рекламе / И.В. Грошев // Женщина. Гендер. Культура. - М., 1999. - С. 331-343; Грошев И.В. Гендерные образы рекламы / И.В. Грошев // Вопросы психологии. - 2000. - № 6. - С.38-49; Грошев И.В. Политика репрезентации мужского образа в рекламе / И.В. Грошев // Вест. Моск. унта. Сер. 10. Журналистика. - 2000. - № 4. - С. 56-65; Дударева А. Влияние гендерных стереотипов на подбор актеров в рекламе / А. Дударева // Лаборатория рекламы. - 2002. - № 4 (23). - С. 14-15; Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина / А. Дударева. - М.; РИП-холдинг, 2003. - 222 с.; Кольцова Е.Ю. Гендерные стереотипы в телерекламе: образ женщины / Е.Ю. Кольцова // Женщина в массовой коммуникации: штрихи к социокультурному портрету / Ред.-сост. С.М. Виноградова. - СПб: Б.и., 1998. - С. 51-53; Левинсон А. Женщина как цель и как средство в отечественной телерекламе / А. Левинсон // Женщина и визуальные знаки. - М.: Идея-Пресс, 2000. - С. 43-64; Новиков М. Женские образы в рекламе / М. Новиков // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. -Воронеж, 2003. - С. 139-140; Туркина О.В. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе / О. Туркина // Женщина и визуальные знаки / Под ред. А. Альчук. - М.: Идея-Пресс, 2000. - С. 78-84; Эйдинов А. Российская реклама от телки до тетки / А. Эйдинов // Реклама и жизнь. - 2000. - № 2. - С. 27-36; Юрчак А. По следам женского образа (символическая работа нового рекламного дискурса) / А. Юрчак // Женщина и визуальные знаки. - М.: Идея-Пресс, 2000. - С. 65-78.
2 Петрушко М.В. Авторитет как фактор убедительности рекламного текста / М.В. Петрушко // Вестн. Моск. унта. Сер. 10. Журналистика. - 2000. -№ 2. - С. 35-47; Петрушко М. По свидетельству «звезды» / М. Петрушко // Рекламный мир. - 2002. - № 4 (110). - С. 28-29; Радченко Д. Культ звезд в современной рекламе: между мифологией и экономикой/Д. Радченко //Реклама и жизнь.-2002.-№1 (21). — С. 86-94.
3 Быльева Д. Семиотика визуальных образов в рекламном плакате / Д. Быльева // Реклама. Теория и практика. -2005. - № 2. - С. 55-64; Ковриженко М. Креатив в рекламе / М. Ковриженко. - СПб.: Питер, 2004. - 253 с.; Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы / А. Левинсон // Новое литературное обозрение. -1996. - № 22. - с 101-128; Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства / И.Г. Морозова. - М.: Гелла-принт, 2002. - 272 с.; Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы / А.Н. Назайкин. - М.: Эксмо, 2005. - 320 с.; Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT/ Е. Павловская. - СПб.: Питер, 2004. - 320 с.; Паршин П.Б. Заметки о моделях мира современной российской

Телевизионную рекламу можно представить в виде двухуровневой коммуникативной системы: микроуровень - коммуникация внутри текста (между персонажами и товаром в рекламном ролике) и макроуровень - коммуникация между персонажами и зрителем. В процессе коммуникации с персонажем на макроуровне потребитель может оказаться в виртуальном внутритекстовом пространстве, где он начинает устанавливать коммуникативные связи с товаром и персонажами на микроуровне. Переход с макроуровня на микроуровень коммуникации возможен лишь в случае высокой вовлеченности реципиента в виртуальное действие. Потребитель, идентифицируя себя с одним из РП, становится виртуальным участником коммуникации РП - Т - РП. Оказавшись на месте РП, он мысленно вступает в те же связи с товаром, что и персонаж. Следовательно, псевдореальная коммуникативная цепочка приобретает следующий вид: РП - Товар - Потребитель.
1.3. Коммуникативные функции персонажей рекламных сообщений
В данном параграфе мы не будем касаться проблемы функционирования РП в структуре рекламного сообщения и в рамках рекламной кампании, а рассмотрим коммуникативные функции рекламных персонажей, которые мы объединили в две основные группы: познавательно-просветительскую и эмоциональнозрелищную (см. приложение № 33). Такое деление на группы позволило нам разграничить области когнитивного и эмоционального влияния рекламных персонажей на потребителя.
В познавательно-просветительской группе функций мы выделяем следующие функции: информативную, демонстративную, убеждающую и функцию детабуирования.
Информативная. Выполняя эту функцию, персонаж в рекламном сообщении выступает в роли информатора: рассказывает о свойствах, преимуществах и характеристиках товара или услуги. Его задача - доходчиво донести до потребителя информацию о рекламируемом объекте. В качестве информатора могут выступать рекламные персонажи, исполняющие роль типичного представителя