Социокультурный анализ рекламы в полилингвистической среде

• Автор: Огородникова, Елена Михайловна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 203 с.

Оглавление.
Введение
Глава 1. Реклама как социокультурный феномен
1.1. Механизмы социокультурного воздействия
рекламного текста
1.2. Механизмы психологического воздействия
рекламного текста
Глава 2. Реклама в полилингвистической среде
2.1 Социокультурное своеобразие восприятия
рекламного текста
2.2. Специфика учета и оценки социокультурных
особенностей рекламного текста
2.3. Эмпирическое исследование англоязычной, русскоязычной
и украиноязычной рекламы
(первый этап исследования)
2.4. Эмпирическое исследование особенностей текстов русскоязычной и украиноязычной рекламы
(второй этап исследования)
Глава 3. Анализ современного состояния
рекламного рынка СМИ крымского региона
3.1 Состояние рынка наружной рекламы и способов
продвижения товаров посредством личной коммуникации
3.2 Модульная и текстовая реклама в печати.
Реклама в телерадиоэфире
Заключение
Литература и источники
Приложения

Введение.
Данное диссертационное исследование посвящено изучению социокультурных особенностей восприятия рекламных сообщений с учетом их национальной специфики на примере крымского региона.
Актуальность диссертации. Для торгово-экономических отношений развитых государств характерно значительное участие рекламы в средствах массовой информации, способствующей продвижению товара на рынке. Информируя, реклама налаживает партнерские контакты в разных аудиториях. Средства массовой информации, в том числе и реклама, предлагаемая нми, являются социокультурным атрибутом общества, в котором они функционируют, поэтому от них во многом зависит, какие ценности они тиражируют.
Относительно молодая по мировым меркам постсоветская реклама, предлагаемая в числе прочих каналов средствами массовой информации, сегодня широко использует наработанные мировой рекламной практикой приемы и информационно-рекламные продукты. С одной стороны, это заставляет с особым вниманием относиться к социально-психологическим граням этого процесса в части восприятия готового иностранного рекламного продукта. С другой стороны, известно, что интегративным моментом для эффективности такого восприятия является социокультурная идентичность рекламных сообщений, учитывающих национальные особенности культуры тех народов и личностей, к которым они адресованы.
Рекламное сообщение - это своеобразный текст, конструируемый в системе рекламной коммуникации, подчиняющийся определенным закономерностям, анализ которых необходим в рамках исследуемой проблемы. Семантическое наполнение его может принимать своеобразные лексические формы, порождая определенные образы, воздействующие не
только на принятие решения в приобретении товара или услуги, но и обеспечивающих циркуляцию сведений о том же товаре или услуге.
В последние полтора десятилетия в постсоветское пространство хлынул поток зарубежной рекламной продукции, под воздействием которой образовавшиеся независимые государства, в частности Украина, выходят на новый виток экономического и политического развития, используя различные каналы коммуникации. Естественный процесс становления государственности Украины предполагает увеличение числа рекламных сообщений на украинском языке. Таким образом, создается многомерная, специфическая языковая среда, как, например, в Крыму, где подавляющая часть населения говорит на русском языке. Подобная информационная экспансия способна обернуться потерей социокультурного суверенитета и не может не привлекать к себе внимания. Эта проблема вместе с изучением эффективности воздействия рекламы в специфической культурной среде несет в себе и оттенок политического характера, который тоже требует своего решения, но уже в рамках другого направления исследования. С позиций же заявленной темы изучение социокультурных особенностей восприятия рекламных сообщений представляется также актуальной и значимой задачей для становления и развития рекламного рынка в Крыму, в частности в Севастополе, дальнейшего совершенствования работы специалистов по рекламе в средствах массовой информации и информационно-рекламных агентствах.
Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключается в том, что выявлено и описано своеобразие восприятия рекламного сообщения в полилингвистической среде; установлена зависимость эффективности воздействия рекламного сообщения от информации, содержащейся в тексте; выявлена специфика учета и оценки социокультурных особенностей англоязычных, украиноязычных и русскоязычных рекламных текстов; с помощью системы ВААЛ-2000 впервые осуществлено эмпирическое изучение социокультурных

внимания аудитории к рекламе — акцент делался на потребности и интересы людей, проживающих в Крыму.
Безусловно, эти рекламные тексты были менее профессиональны по сравнению с англоязычной рекламой, сделанной на уровне высших мировых стандартов. Но именно уважение к запросам аудитории позволяло переводить непроизвольное внимание в произвольное, которое является сознательно направляемым и регулируемым. На собственном опыте в основном начинающие специалисты по рекламе осознали, насколько важна целенаправленность произвольного внимания как важнейший фактор эффективности рекламы.
В этом убеждает анализ основ психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе, когда превращение его в устойчивую реакцию обусловлено самой природой рекламы. При этом, как показывает практический опыт по созданию рекламных текстов в средствах массовой информации крымского региона, необходимо учитывать взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории. Сообщение рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимание другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу.
На основании изученной литературы можно сформулировать следующие рекламные приемы, которые способствуют переводу произвольного внимания в непроизвольное внимание. Это:
♦ привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;
♦ привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;
♦ применение интригующих заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;
♦ убедительность текста;
♦ расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;